汽车营销全套PPT电子课件教案完整版.pptx

汽车营销;汽车营销;模块一 汽车营销基础;;;;（2）4P营销理论的概念及应用 1）4P营销理论的概念 1967年菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》书中提出以4P为核心的营销组合方法，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4大理论要素，认为如果企业的营销组合中包括生产适应市场的产品，制定合理的价格，采用适当的渠道策略，并运用有效的推广策略，那么这将是一套成功的营销组合，它能够使企业的营销目标更容易实现。;2）4P营销理论的应用——差异化营销 ①差异化营销的概念。 差异化营销是指企业面对现有市场的特点，向消费者提供与其他竞争企业不同的产品和服务，并制定和实施相应的产品策略、价格策略、渠道（分销）策略以及促销策略。 ②差异化营销的核心过程。 差异化营销的核心过程是:在细分市场的基础上，根据目标市场尚未满足的需求进行消费者定位，产品定位和竞争定位，并制定相应的差异化市场营销组合策略，在实施过程中树立与其他竞争产品不同的形象，并赋予品牌新的价值。 ;③差异化营销战略。 差异化营销战略所追求的“差异”是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上同类的产品或是体现出相似产品的不同价格的优势；也可以通过建立不同的销售渠道、特色的宣传活动、灵活的促销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起区别于其他品牌和产品的形象。 ; 2、汽车市场营销 （1）汽车市场营销的概念 汽车市场营销是汽车企业为了最大限度地满足市场需求而利用自身资源，采取专业的策略和方法对汽车市场进行调研和预测，判断消费者目前和未来的需求，并按这种需求指导汽车企业进行汽车研发和生产，提供符合消费者需求的汽车产品，再通过销售和售后服务实现与消费者之间价值交换的全部经营管理过程。 ; ; （2）汽车市场营销的内涵 汽车市场营销主要研究汽车企业如何在动态的市场中根据消费者的动态需求有效地生产和管理其汽车产品的交换关系和交换过程，以达到提高经营效果，实现企业一定时期内的战略目标。 ; （3）汽车产品市场营销观念 市场营销观念是指企业营销活动中的指导思想。由于商品经济发展的阶段不同，市场营销观念也不同，可以说它在一定程度上反映了经济发展的客观要求，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。 ; ;1）生产观念 生产观念是在卖方市场条件下产生的，它是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念支配下的企业总以为自己所生产的，就是消费者所需要的；消费者会乐意购买企业所供给的产品。企业只关注生产什么、能供给什么或什么能供给。 这种经营思想必须具备以下两个条件： ①社会上某一产品供不应求，生产者设法增加产量； ②产品成本过高，使生产者尽力提高生产效率以降低单位产品成本，从而降低产品销售价格。;2）产品观念 产品观念是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 3）推销观念 推销观念或称销售观念产生于20世纪20年代末至50年代前。推销观念更倾向于将经营活动的重心移向推销，注重推销技术和推销队伍建设，一味认为产品不是被顾客买去的，而是由企业卖出去的。 ;4）市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 市场营销观念与推销观念是两种不同的观念。 推销观念采取的是一种由内及外的观察方法，先从企业现有生产和产品出发，再施以推销攻势增加产品销量。 市场营销观念采取的是一种由外及内的观察方法，先从市场需求识别开始，聚焦于顾客需求，然后协调营销活动，重点包括战略决策和策略实施，以达到经营目标。 ;5）社会营销观念 根据社会营销观念，在进行市场营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益，三者利益要达到有机、和谐的统一。社会营销观念的基本原则是： ①研究营销学的根本目的是帮助生产者更好地销售产品，消费者更好地购买产品，政府部门更好地履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场能够畅通的运行； ②企业外部的各类经济和非经济的团体，如政府部门、保护消费者权益团体等都应参与购买方的决策过程； ;③生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的是指导正确的消费行为，为消费者的长期利益服务； ④生产者不宜过多地细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求