汽车营销完整版全套PPT电子课件教案.pptx

汽车营销 目录／CONTENTS1２34汽车营销绪论汽车市场分析汽车市场细分与目标市场汽车市场营销策略56汽车销售与服务汽车网络营销与电子商务 第一章汽车营销绪论第一节 汽车市场与汽车营销第二节 汽车市场营销观念的演变 PART01第一节 汽车市场与汽车营销 第一节 汽车市场与汽车营销1.市场市场是商品经济发展的产物，任何商品交换和经济活动都离不开市场。“市场”一词最早是指买家和卖家聚集在一起进行货物交换的地方。（1）市场是商品交换的场所市场是买卖双方在特定的空间、固定的时间购买或卖出商品，进行商品交易活动的场所。（2）市场是商品交换关系的总和市场不仅是指商品交换的场所，而且是指所有卖方和买方实现商品交换关系的总和。一、市场与汽车市场概述 （3）市场是商品需求的总和市场是指买方对某种或某类商品需求的总和。从市场营销的角度来看，市场可以表述为：具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的消费者群体。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望由此定义可知，市场包含三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的三个要素相互制约、缺一不可，三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的容量和规模。第一节 汽车市场与汽车营销 2.汽车市场将市场的概念运用到汽车产品中，形成了汽车市场的概念。可以说，汽车市场是汽车产品交换的场所；它是将汽车作为商品进行交换，围绕汽车产品需求的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体；它也是对汽车产品需求的总和。从市场营销的角度来看，汽车市场是指对汽车商品或服务具有欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的消费者群体。第一节 汽车市场与汽车营销 第一节 汽车市场与汽车营销1.汽车市场营销的概念（1）市场营销市场营销是由英文marketing一词翻译而来的。1960年，美国市场营销协会定义委员会把市场营销定义为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切经营活动”。这一定义把市场营销局限于流通领域。世界著名的营销大师菲利普·科特勒认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换有价值的产品以满足他们需要的一种社会性经营管理活动。二、汽车市场营销概述 推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个，如图1-1所示。第一节 汽车市场与汽车营销 （2）汽车市场营销汽车市场营销是汽车企业为了满足汽车市场需求并实现企业经营目标，所进行的与汽车市场有关的一系列经营活动。汽车市场营销的基本任务有两个：一是调查分析市场需求，二是实施一系列满足市场需求的经营活动。汽车市场营销活动不仅涉及商业活动，还涉及非商业活动；不仅涉及个人，还涉及组织；不仅涉及实体产品，还涉及无形服务和思想观念。第一节 汽车市场与汽车营销 2.汽车市场营销的构成要素（1）需要、欲望和需求1）需要是指人在生理上和心理上对客观事物的某种要求，往往体现其生存和发展对于客观条件的依赖性。2）欲望是指从心理到身体的一种渴望、满足。3）需求是指有能力购买并且愿意购买某个特定产品的欲望。第一节 汽车市场与汽车营销 （2）汽车产品汽车产品是指可以用来满足某种需求或欲望的汽车实体或相关服务。汽车产品与消费者的需求和欲望越吻合，汽车企业在市场竞争中取得成功的可能性就越大。汽车产品包括有形产品和无形服务。汽车营销者要实现营销目标，其任务一是销售汽车产品，二是提供汽车产品所包含的各种服务。第一节 汽车市场与汽车营销 （3）价值和满意顾客价值是某一产品或服务给顾客带来的利益和顾客为之所付出的成本的差额。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出了“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，如图1-2所示。顾客满意是指顾客通过对其获得的实际价值与他的期望值比较，所形成的愉悦或失望的感觉。第一节 汽车市场与汽车营销 （4）交换和交易交换是市场营销理论的核心概念。交换是以提供某物作为回报而从他人那里取得所需要的产品的行为。交换并非是一次性的活动，而是一个过程，交换的双方要经历寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件、达成交换协议的过程。第一节 汽车市场与汽车营销 PART01第二节 汽车市场营销观念的演变 第二节 汽车市场营销观念的演变汽车营销观念是汽车企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、消费者和社会关系的指导思想和根本准则。它是汽车企业的营销管理哲学，是一种导向、一种经营观念，对汽车企业经营的兴衰成败，具有决定性意义。随着社会经济的发展和企业经营环境的变化，汽车企业的营销观念也在不断发生变化，其大致经历了以下五个阶段：一、汽车营销观念的演变过程 1.生产观念生产观念是20世纪20年代前产生的一种最古老的营销管理观念，该观念下的