论企业服务质量——顾客满意——顾客忠诚研究.docx

一、企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚文献综述 对服务质量的研究始于 20 世纪 70 年代后期，从那时起,服务质量问题引起了许多学者极大的兴趣.总结关于服务质量的观点，主要有两种：一种是以 Gronroos 为代表的北欧学派的观点：1984 年,Gronroos 提出了感知质量的观点,认为服务质量是服务绩效与服务期望的差；另一种是以 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 为代表的美国学派观点：认为服务质量是服务提供者满足顾客对于服务期望的能力，也就是顾客的感知，其定义为顾客的期望与感知之间的差. 虽然学者们对于服务质量的定义并不相同，但其实差异并不大，而其中最重要的共同点是：顾客是服务质量的唯一评价者。本文比较偏向于Garvin 等人的观点，认为服务质量就是顾客实际感受到的服务的质量，也称感知质量. 对顾客满意的认识起源于心理学中的差距理论。Kotler（1996）归纳各学者的意见，认为顾客满意可以解释为个人在比较了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后,所产生的 一种愉快或失望的感知状态，并指出顾客满意水平是预期绩效与期望差异的函数。 在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Cpeland （1923)和 Churchill（1942） 的研究.从那时起，学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。关于顾客忠诚的概念主要可以概括为以下三类：第一类是行为论：这种观点主要是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量.第二类是情感论:基于情感的观点把顾客忠诚定义为对产品和服务的一 种偏好或依恋。测量指标有购买意愿、偏好程度等。第三类是综合论：持这种观点的人将情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚应该是有着较高态度取向的重复购买行 为。 二、三者的关系研究 对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚两两关系的研究，学术界尚未得出统一的意见， 但是从大部分学者的研究中，我们可以看出企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚存在着一定 的因果关系.通过下面这个案例可以更深刻地理解三者关系。 代顿·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐.但是从八十年代末期开始， 一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选 择，使得代顿·哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战。公司决定实施 “金卡计划以重新获得顾客的信赖。 公司管理层依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察，在顾客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。经过细致地观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得 顾客的好感。所以公司最终决定充分提高服务质量，并提供一些费用不是很高的软性优惠条件：比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提供一些即将要销售的产品信息;一张金卡：购物时附带的一些优惠,比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码.此外，每个季度还为他们邮寄一些赠券。 在这项活动运作了一年的时间后,“金卡计划”取得了成功。随着销售额以百万美元的数量递增，“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措，这项举措在获得顾客的商度忠诚方面实在功不可没，在今后的公司运作中，代顿·哈德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司 更多的顾客身上。代顿·哈德森公司通过“金卡计划”成功地挽救了公司顾客的忠诚，而“金卡计划”的关键是提高服务质量，通过服务质量的提高赢得了顾客的好感，提高了顾客满意， 从而促使了顾客忠诚。 在此借鉴霍映宝、韩之俊对三者关系用PLS 路径（PLS 路径建模方法于上世纪 80 年代初由 Herman Word 等学者提出,PLS 路径模型包括结构模型和测量模型，结构模型也称内生模型,它描述的是隐变量之间的关系；测量模型又称外生模型，它表示显变量与其隐变 量的关系。在外生模型中，显变量与其隐变量的关系有两种形式，即外部模式和内部模式， 也称之为反射模式与形成方式,前者的每个显变量与其隐变量成简单回归关系，后者的隐变 量与其显变量成多元线性函数。）分析的结果。 霍映宝、韩之俊通过 PLS 路径建模，数据采集和分析,得出结论如下:企业服务质量即感知质量对顾客满意的效应系数为 0.783，对顾客忠诚的效应系数为 0。586，感知质量对顾客满意的作用明显大于顾客忠诚,而且感知质量对顾客忠诚的作用几乎完全是通过顾客满意产生的，因直接效应产生的效应仅为0.003，所以，三者的关系应为因果关系（见图1）。 三、企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚对提