凤眼看世界，见证她时代《今日女报》的内容差异化战略探析.pdf

凤眼看世界，见证她时代——《今日女报》的内容差异化战 略探析 王伏虎 【摘要】Based on the market and background, Women Today implements content differentiation strategy and sticks to the female perspectives. Its reporting perspectives, practices and settings all focus on the specific character of female.% 《今日女报》基于市场背景和自身基础实施内容差异化战 略，并坚持“女性视角、周报特色”，从报道视角、报道手法和报道版块设置上， 围绕“女”字落实内容差异化战略。 【期刊名称】《湖南大众传媒职业技术学院学报》 【 (卷),期】2011(000)004 【总页数】5 页(P5-8,16) 【关键词】《今日女报》;内容差异化;报道视角;报道手法;报道版块 【作者】王伏虎 【作者单位】今日女报,湖南长沙 410011 【正文语种】中 文 【中图分类】G219.24 关于差异化战略理论，迈克尔·波特认为：“提高企业的综合竞争力才是差异化战 略的落脚点。”[1]企业在产生和发展过程中所形成的相关个性是不一样的，因而 在企业经营过程中，只要把握自身的优势与不足，积极顺应时代变化，就能找到或 创造出差异化。报业作为特殊的产业，具有自己的特殊属性，充分挖掘并满足受众 需求，通过有效的形式，把差异化属性传递给潜在的读者，就能加强对读者的粘合 效果，增强报纸的整体竞争力。差异化的有效执行可以帮助媒体获得目标受众的忠 诚度，提高传媒产品竞争力，避免同行业间的价格竞争。本文以《今日女报》为研 究对象，着重探讨其内容差异化战略。 一、《今日女报》实施内容差异化战略的市场背景 在长沙，《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》三大综合性日报各有优势， 但整体上存在着市场定位重复、内容同质化问题，彼此具有替代性。而周报与综合 性日报之间不存在重复定位、同质化问题，读者可能会同时选购一份日报和一份有 特色的周报。因此，“女性视角、周报特色”成为《今日女报》实行差异化战略的 落脚点。此外，随着长株潭城市群的建设，长沙人口将大大增加。城市人口增加将 加大对物质产品、信息产品和服务产品的总体需求，长沙报业的市场将有很大的发 展空间。同时，21世纪的女性在消费领域的决策权得到提高，成为个人和家庭消 费的主要购买者。企业需要有影响力的女性媒体帮助其推广产品并提高广告的传播 功效。因此，女性和家庭类媒体的发展符合市场需求。这些都为《今日女报》选择 内容差异化战略提供了充足的市场空间。 二、《今日女报》实施内容差异化战略的基础 《今日女报》(原名为《湖南妇女报》)由湖南省妇联主办，1982年创刊，1994年 更名为《今日女报》，每周发行两期。1999年11月，《今日女报》正式开通网 站——“女性在线”。1998年和2000年，《今日女报》先后两次荣获国家新闻 出版署颁发的“全国地方报社管理先进单位”，并进入全国地方报百强。 2001年开始，湖南报业市场竞争加剧。《今日女报》审时度势，明确提出：全面 提升《今日女报》的综合实力，以纸质《今日女报》生产为中心环节，打造系列传 媒产品，并逐步实现跨媒体、跨行业经营的目标。 2003 年，《今日女报》进一步明确提出“凤眼看世界，见证她时代”的办报理念， 形成鲜明的女报特色，并全方位加大投入，分别创办《女报星期8》、《经营男 人》、《美容周刊》三份风格各异的周刊，以内容的差异化增加了新的卖点和经济 增长点。2004年，将原《时尚周刊》改名为《品位周刊》，并成立“湖南她时代 女性用品有限责任公司”。 2005年，《今日女报》推出全彩高档铜版纸精印豪华DM杂志《顶级TOP》， 围绕差异化明确目标对象，在读者、采编、品牌上靠精确致胜，在新闻内容的制作 上落实“导向正确、卖点鲜明、女性视角、周报特色”的编辑理念，加强产品的内 容创新。2005年，《今日女报》期发行量、广告收入、经营总收入均位居全国女 性报纸第一位。在湖南省的几十份报纸中，其经营总收入位居前六。 2006年，围绕“E动2006”的年度目标，《今日女报》积极开展新媒体建设并成 立品牌发展部，围绕品牌设计、品牌建设、品牌推广、品牌活动进行全方位打造， 实行“采编、发行、广告、品牌”四轮齐驱的经营策略，深入开发《今日女报》的 品牌价值，进行跨媒体、跨行