联合利华公司战略分析报告.docx

联合利华战略分析报告 公司概况 公司简介 1929 年，荷兰 Margrine 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 香皂公司合并成联合利华。1930 年 1 月 1 日，联合利华正式成立。 联合利华（Unilever）是世界是最大的食品和饮料公司之一，在 90 个国家拥有生产基地，是世界第一位的冷冻食品、调味品、冰激淋和茶饮料制造商。该公司也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。整个集团现有员工近18 万人。而在 2009 年和 201 年联合利华又分别收购了 Sara Lee 的全球身体保养与欧洲清洁剂事业和美发品牌的制造商雅涛（Alberto Culver）。此后，联合利华将成为全球最大护发产品公司，第二大洗发水、第三大发型造型产品公司。整个集团现有员工近 18 万人，这些员工中的百分之九十都由各公司在本地招募。2007 年，该公司营业额550.06 亿美元，利润56.41 亿美元，位居2008 年《财富》500 强第 122 位。每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有 1 亿 5 千万人次选用联合利华的产品。 企业愿景 联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了长期目标和方向，愿景包括以下四方面: 每一天，我们都致力于创造更美好的未来。 我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。 我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。 我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。 组织结构分析 20 世纪 80 年代 全球地区组织结构：该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。 20 世纪 90 年代 全球产品组织结构：联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。这种组织和战略转变的优势是有利于在全球范围内合理配置有限的生产资源，实现全球范围内的高效经营。同时，母公司可以及时、有效地对子公司进行管理、沟通协调，有利于促进各产品进行国际性的产品规划与产品决策，在世界范围内有效合理地安排生产，全面提升产品的国际竞争力。也降低了经营成本。 21 世纪 混合式组织结构：由于规模的扩大，业务量庞大、人员及机构臃肿，使联合利华的销售及利润增长日益缓慢，同时，在两家母公司下是分布在各个国家的众多业务公司，这些业务公司又分属于两家母公司。这种结构造成了职责不清、决策缓慢，不能及时应对市场变化。 所以 2005 年 2 月，全球 CEO 帕特里克塞斯考上任将全球三大业务整合，进行统一的人事管理、办公以及财务运营。将全球原来 14 个大的运营区域整合成 3 个大区——美洲区域、欧洲区域以及亚非区域。原有的食品部、家庭和个人护理部等 11 个业务集团取消，将三大主营业务整合。 环境分析 外部环境分析——PEST 分析 政治法律环境 社会主义新农建设为日化行业带来商机 取消了护肤护发用品的消费税 国家不断出台规划相关支持本土企业发展的政策 技术环境 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能提高利润，也能增加收入。 联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架条约》，制订了 2012 年全球减碳足迹的指标，并表示将会及时公布阶段性减碳的结果。 社会文化环境 中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 中国日化市场将从以城市并重转变 联合利华公益在中国的企业形象良好 经济环境分析 中国人口众多以及人民消费水平迅速提高潜力巨大 中国化妆品销售以年均 23.8%的速度增长 原材料价格上升 内部环境分析——SWOT 分析 联合利华的 SWOT 分析 优势-S 丰富的经验和技术 企业品牌 企业形象 人力资源 劣势-W 管理模式 经营成本 品牌认知度差 产品缺乏创新 机会-O 汉高退出中国市场 金融危机的影响 中草药、天然产品越来越受青睐；男性产品的缺失 SO 战略 WO 战略 提高市场的占有率 1. 稳定企业内部管理 （S1O1） （W102） 收购其它公司（S1O2） 2.调整产品价格（W202） 开发新的市场（S1O3） 3.推出新产品（W4O3） 威胁-T 强有力的竞争者 国家出台相关支持本土企业发展的政策 本土企业的发展 ST 战略 投入研发，提高自我技术水平，加强营销策路 （S1O1O3） 提高企业的公益形象， 作好政府公关（S3O2） WT 战略 改 进 成 本 控 制 管 （W2O