耐克品牌推广方案.docx

耐克品牌推广方案 耐克品牌推广方案 （一）策划目的 （二）2015 年前营销状况 （三）竞争对手状况 （四）耐克 SWOT 分析 （五）营销目标 （六）营销策略 （七）经费预算2 （一）策划目的 目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。 （二）耐克公司目前营销状况市场现状 目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达 10 亿美元，占有全球 25%的市场，在欧洲市场更高达 35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌 COLEHAAN、曲棍球名牌 BAUER、第一运动鞋名牌 CONVERSE 和滑溜板名牌 HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。 广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上 看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明星对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。在大众层面上，网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建 立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。 市场价格：耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况 目前市场上的产品： NIKE 生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。 NIKE 公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用 EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了 Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA- F.I.T、CLIMA-F.I.T 和 STORM-F.I.T，这是 NIKE 独一无二的气垫技术。 （三）耐克公司竞争状况 目前市场上的主要竞争对手是阿迪达斯和李宁。下面通过图表反映市场现状一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析 调查显示，在所有 1028 个被访者当中，有 751 个被访者知道李宁运动服，所占的比例为 73.1%；有 716 个被访者知道耐克运动服，所占的比例为 69.6%；有696 个被访者知道阿迪达斯运动服，所占的比例为 67.7%。 二、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析4 调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到了58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势，在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只有 31.0%。而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高，为 52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有 6.5%。不过在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的 比例达到了 29.3%。而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对的优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。 三、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析 调购买运动查显示，在所有 787 个愿意服的被访者当中，有 214 个被访者愿意购买耐克运动服，所占的比例为 27.2%.有 212 个被访者愿意购买阿迪达斯运动 服，所占的比例为 26.9%.有 211 个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为26.8%。 目标市场 目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标，主要国内市场遍及各个省市。 （三）消费者分析 ▲消费者总体态势： NIKE 是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是 27.7%，锐步的市场占有率是 20.5