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SONY音乐播放器 第十九页，共四十页。 分析： 基于SONY产品的高质量及其更新速度和科技含量始终处于世界潮流的最前端，在世界范围内SONY拥有一大批坚定的品牌忠诚者，因此对于这些目标受众，SONY的广告不管是在文字媒介还是图象媒介，一般理性诉求比较少，相反对品牌文化，地域文化或是时下流行的某种生活方式这些情感诉求比较多。 由于MD这样的音乐播放器的目标消费群是年轻人和时尚一族，所以前面两则平面广告诉求点都放在了让音乐带给你自然健康的生活方式这一理念。而后面一则电视广告更是以一群年轻人飙舞为主要情节，同时融合了HIP-HOP这些当下青年人喜闻乐见的时尚元素，以最炫最酷的场面引起消费者的兴趣和购买愿望。 第二十页，共四十页。 低介入产品——黑人牙膏 第二十一页，共四十页。 分析： 这是黑人牙膏一组“山、水、云”的系列广告。平面广告以简洁的画面为主，较少文字说明型的广告文案 对消费者来说牙膏是低介入产品，因此广告人必须采取有创意的外围说服路线，不能再进行理性诉求。 这个系列平面广告相当有创意，运用了文学语言与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛，构建了独有的意境而产生了独有的产品形象性及独有的消费魅力。一下子引起了消费者的注意。而这一切都是通过外围说服路线在起作用。 第二十二页，共四十页。 喜力啤酒 第二十三页，共四十页。 分析： 在现今市场中，有许多品牌的啤酒可供人们选择。作为低介入产品，广告人唯有尽力去发掘产品本身属性以外的一切可利用因素。 喜力是一个知名的啤酒品牌，拥有大批忠实顾客。对于这些目标受众，他们的广告内容通常隐含了这种品牌忠诚度。 前两则平面广告将喜力啤酒分别置于清新幽静的森林和酷热难耐的沙漠这两种孑然相反的自然环境里，通过背景的感染力来突出喜力啤酒的清爽可口。 第二十四页，共四十页。 百事可乐 第二十五页，共四十页。 分析： 百事可乐和可口可乐是全球知名的两大可乐品牌。而两者的口味几乎没有分别。要赢得消费者的青睐，主要通过广告宣传攻势来塑造品牌形象，争取越来越多的坚忠消费者。 百事这几年来在销量上逐渐赶上可口可乐这一传统品牌。这和百事将其目标消费群锁定在年轻一代身上是密切相关的。 前面一组柠檬口味百事可乐平面广告和一则颇具搞笑意味的平面广告均采用了符号化和视觉化的手段。可爱的卡通青拧形象和有创意的平面设计都会博得消费者的会心一笑。 第二十六页，共四十页。 光明牛奶 分析： 明显地，牛奶也是低介入产品，应当采用外围说服路线。光明是众多消费者普遍知晓和接受的一个传统牛奶品牌。 光明通常采用情感诉求的方式，营造一种和谐温馨的家庭氛围，强调光明牛奶为一家人带来健康和快乐。 前面一则平面广告巧妙地将交响乐团演出和牛奶这毫不相干的两样事物用形象的大提琴符号结合在一起，有效为自己的品牌做了一次宣传。 第二十七页，共四十页。 超越体验媒介 建筑物、大堂和典型客房，色彩主题和整体风格具有一致性 第二十八页，共四十页。 * 感官营销 第一页，共四十页。 感官营销战略目标SPC 刺激stimuli 目的：实现差异化 问题：什么样的刺激适合于创造感官体验 过程process 目的：激励消费者 问题：明确过程的原理 结果consequence 目的：给消费者带来价值 问题：了解感官吸引力带来的结果 第二页，共四十页。 刺激 关注并储存信息的决策由脑中的海马体做出 对鲜明且显著的事物感兴趣 鲜明：比较强烈的声响、比较浓郁的色彩、比较粗糙的表面 显著：与其他信息的比较 偏好与了解的东西相关的信息（用经验编织的网去捕捉新信息） 第三页，共四十页。 过程 超越形式 视觉信息 有意义、具体的图片比抽象图片效果好 视觉和文字信息结合 口头和书面语言交叉让人印象深刻但内容间的关联性不强 第四页，共四十页。 详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM） 详尽可能性模型（ELM）是由心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍（John T.Cacioppo）提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。 　　ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。 第五页，共四十页。 第六页，共四十页。 消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高