王老吉营销策划书.pptVIP

3.竞争对手的策略 （1）名字意于王老吉悠久历史一较长短 （2）提出“消火气 养元气”卖点 （3）提出“中国凉茶”概念 （4）聘请陈道明为形象代言人 第五十页，共七十一页。 现有消费者的态度 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 第十八页，共七十一页。 潜在消费者 1.潜在消费者的特性 2.潜在消费者现在的购买行为 3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性 第十九页，共七十一页。 潜在消费者的特性 潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。 第二十页，共七十一页。 潜在消费者现在的购买行为 潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。 第二十一页，共七十一页。 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 。 第二十二页，共七十一页。 消费者分析的总结 1.现有消费者 2.潜在消费者 3.目标消费者 第二十三页，共七十一页。 现有消费者 凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。 第二十四页，共七十一页。 潜在消费者 机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。 第二十五页，共七十一页。 目标消费者 目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。 第二十六页，共七十一页。 三、产品分析 第二十七页，共七十一页。 产品分析 （一）.产品特征分析 （二）.产品生命周期分析 （三）.产品的品牌形象分析 （四）.产品定位分析 （五）.产品分析的总结 返回 第二十八页，共七十一页。 产品特征分析 1.产品的性能 2.产品的质量 3.产品的价格 4.产品的材质 5.生产工艺 6.产品的外观与包装 返回 第二十九页，共七十一页。 产品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数 。 王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不段延伸。 返回 第三十页，共七十一页。 产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认识 返回 第三十一页，共七十一页。 产品定位分析 产品的预期定位 产品定位的效果 返回 第三十二页，共七十一页。 产品分析的总结 王老吉以“清热解毒， 预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。 品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。 返回 第三十三页，共七十一页。 产品的性能 （1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （2）产品最突出的性能是：清热解毒 预防上火? （3）产品最适合消费者需求的性能是： （4）清热解毒 预防上火 返回总目录 返回 第三十四页，共七十一页。 产品的质量 （1）质量管理架构严密、合理、全