理肤泉的市场定位及营销策略.docx

理肤泉的市场定位及营销策略 l 欧莱雅在中国市场营销现状及机会分析 化妆品行业在中国市场的宏观环境扫描与评价 中国化妆品行业蕴藏巨大商机 ●国民经济高速增长，发展前景稳定 中国经济以每年平均 9％的速度增长，据 2005 年 1 月 25 日国家统计局公布的数字， 2004 年经济增长率是 9．5％，高于全球经济增长速度近 5 个百分点。另据国际货币基金组织(IMF)在 2005 年 4 月 13 日发表的《世界经济展望》报告中表示，2005 中国经济增长势头仍然强劲。报告预计，虽然未来几年中经济增长可能会有所减慢，但2005 中国的经济增长率仍将达到 8．5％，2006 年为 8％。 ●中国化妆品市场需求旺盛，增长空间潜力大 据普华永道提供的资料表明，目前全球化妆品销售总额已达到近6000 亿美元。 其中欧洲占全球化妆品市场 30％的销售额，美国占到了市场 20％的销售额。资料并指出亚太地区的化妆品市场目前增长迅速，中国是市场增长率居第二位，销售额居亚洲 第二位，目前已成为世界第 8 大化妆品市场。 从全球看，头发护理产品是化妆品销售额最大的领域，紧接着是皮肤护理品，彩妆产品位居第三。 据统计，截止 2003 年底中国化妆品市场全年实现销售额约750 亿元，实现利税 330 亿元，其中税收约 270 亿元。化妆品销售额平均以每年 23．8％的速度增长，最高的年份达 4l％，增长速度远远高于国民经济GMP 的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，预计到 2010 年．这一市场的年销售额可达 800 亿元，年递增t2．9％左右。有资料显示，目前国内人均化妆品消费仅为20—30 元人民币，而世界人均消费 则为 35—70 美元，美国多达 70 一 80 美元。此数据表明，我国目前化妆品消费水平则还相对比较低，但是随着中国人民生活水平的不断提高，生活观念的更新和进步，使 得化妆品的消费群体不断扩大。加之中国庞大的人口基数．和多样化的消费层次，可 以推测中国化妆品市场需求潜力巨大．发展空间广阔。因而许多国际知名化妆品巨头 已纷纷迸军中国，力争获取更大的市场份额。 中国化妆品市场主要玩家 化妆品企业分类 目前，全国化妆品生产企业有约 5000 余家，年销售额在 5 千万元以下的中小型 化妆品企业，占了化妆品企业总数的90％左右，市场份额却只有不到 20％。国内与国外品牌分别占据低端和高端产品。从这一点可见，中国消费者所使用的化妆品大多来 自国外品牌。国外的品牌在化妆品市场上占据更加重要的地位。 化妆品企业按其经济性质结构可分为，国有企业，三资企业，集体企业和民营企 业四种类型。据在 2003 年，对 2814 家化妆品企业统计，其中国有企业为94 家，占 3．34％；“三资”企业 452 家，占 16．09％：集体企业为 77l 家，占 27．45％：民营企业 1496 家，占 53．25％。 国有化妆品企业 国有企业中知名度和影响力较高的企业有：上海家化，大宝(原北京三露)，广 州雅倩，拉芳，隆力奇，湖北丝宝集团，重庆奥妮、深圳丽斯达等。但本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在 --．--Z．级市场。据 2001 年数据，国内化妆品销售额前lO 名的公司依次为宝洁，联合利华，雅芳，安利，上海家化，欧莱雅，丝宝集团，北京三露，郑明明和资生堂10 家 公司。其中只有上海家化和北京三露是国内公司。 外资化妆品企业 从全球来看，目前化妆品企业排名前lO 的大企业占了化妆品销售额的一半以上， 排名前 3 位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球化妆品近40％的销售额。过去 10 年中，大量外资化妆品企业进入中国市场，其中最具有影响力的有宝洁， 欧莱雅，联合利华，雅芳，安利，攻琳凯，花王，强生，资生堂等。目前他们的总体 市场份额已接近 80％，销量占到中国化妆品总销量的60％左右，且销售额占到市场总销额的 90％左右。 一组数据显示目前在中国化妆品市场，外资化妆品公司的销售额比重已占绝对性 优势。据对 300 家大中型化妆品企业统计，2003 年卜 9 月完成销售额 162．7 亿元， 约占全国总销售额的 21．6％。其中销售额在 5 亿元以上u 家企业中，外资企业销售 额占 72％。如雅芳 26．6 亿元、安利 25．5 亿元，宝洁 10 亿元，玫琳凯 6．5 亿元，强生 6 亿元，联合利华 5．9 亿元、花王 5．5 亿元、资生堂 5 亿元。国营及民营企业销售额占 28％。，如隆力奇 14．9 亿元、丝宝 13．5 亿元，家化 6．4 亿元。 另一组数据也显示外资品牌在仅-N 护肤类化妆品领域，也具有愈来愈重要的地 位。如下表 1．1 所示，2002 年前十位护肤类化妆品品牌市场占有率为