（自考）企业管理概论-闫笑非-第七章 市场营销.pptxVIP

企业管理概论 教育部高等教育自学考试指定教材（2018年版） 中国人民大学出版社 作者：闫笑非等;第七章 市场营销;作为联系企业和用户的桥梁和纽带，营销人员站在市场竞争的最前沿 把企业的产品或服务信息传送给消费者 把消费者的意见和新的需求反馈给企业。 通过营销活动，企业发现和开拓新的市场。 营销既是企业开拓市场的先锋，也是企业的“耳目”。 市场营销战略是企业战略体系中的重要组成部分，它是企业进入、占领和扩大市场的关键。;案例：携程营销的第一目标是增长 问题： 1.携程营销战略调整的依据是什么？选择的市场细分变量是什么？采用的营销组合策略是什么？ 2.根据市场营销的观点，如何理解携程 “钱上不会卡得非常死”这句话？ ;一、市场营销定义 1984年，被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：市场营销是一种组织机构的业务活动，包括识别目前尚未满足的需要和欲望，估计和确定需要量大小，选择和决定目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。 2004年，美国市场营销协会将市场营销的定义修订为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 ;二、营销观念的演变 1．生产观念 19世纪后期至第二次世界大战前，世界处于短缺经济时代，是典型的卖方市场，相应产生的市场营销观念是生产观念。此时，企业的宗旨是“卖能生产的东西”。 在这种状况下，企业只要加大现有热销产品的生产批量，提高效率，降低成本，就能获得丰厚的盈利。;二、营销观念的演变 2．产品观念 进入20世纪50年代（被称为“金色的50年代”），世界经济全面复苏，由短缺经济时代开始过渡到过剩经济时代，由卖方市场转向买方市场，营销观念由生产观念转向产品观念。 与生产观念相比，产品观念中开始有了竞争，也有了“以优取胜”的质量意识。 企业一旦确立了产品观念，即重视产品质量的观念，企业生产管理的重心由重“量”转向重“质”。;二、营销观念的演变 3．推销观念 在市场出现产品供求平衡或供过于求的情景，同类产品厂家之间的竞争会日趋白热化； 等客上门的风光不在，企业产品库存积压严重。 企业采用广告宣传、营业推广等促销措施，以剌激顾客产生购买愿望。 在此背景下，推销观念应运而生。;二、营销观念的演变 4．市场营销观念 1960年，美国哈佛大学教授西奥多·列维特（Theodore Levitt）提出了一个里程碑式的观点：企业管理者必须把自己视为创造顾客、提供超值满意的人，而不只是产品的制造者。强调“以顾客为导向”，将营销引入一个顾客导向的时代，“为顾客着想”成为这一时代的流行口号；“顾客满意”（Customer Satisfaction，简称CS）日益成为企业能否赢得市场的关键。 “顾客至上”的市场营销观念已然成为当下大多数企业基本原则。;二、营销观念的演变 4．市场营销观念 W.詹金（W. Chan Kim）教授和莫博涅（Renee Mauborgne）教授通过深入研究，发现能够持续成长的公司最大的特点是重视发展顾客价值，而不是把眼光放在竞争对手身上； 美国3M公司执着于开发能够给顾客带来更高价值的新产品，很少关注竞争对手在做什么。 大量实事表明 顾客价值是比竞争对手更值得企业关注的事情。 谁能够对顾客的变化做出最恰当的反应，谁就是胜利者。 没有贫瘠的市场，只有贫瘠的想象力。;二、营销观念的演变 5．社会营销观念 企业“取悦”顾客的手段总是有限的，原因是“收益递减法则”。单纯的顾客导向，并不能消解消费需求与社会、人类的长远利益之间可能存在的冲突。因此，一切由顾客的需要、愿望甚至怪异的癖好来决定的话，显然是十分有害的。 空调降低了房间中的温度，却加剧了地球的温室效应； 一次性筷子的使用，给消费者带来方便，却让森林总量趋于减少 ….. 科特勒认为，营销是一个增进社会福利的过程，而不是简单的为企业牟利的商业功能，营销行为应顾及消费者及社会的整体与长远利益；为此，企业应抱着对顾客或用户负责的态度，有选择地开发、生产、销售确实能增进消费者或用户利益的产品，要顾及人类普遍的福利和社会发展的可持续性。 可见，社会营销实际上就是一种道德营销，即企业要顾及消费者的切身利益以及社会长远利益。;二、营销观念的演变 5．社会营销观念 当今流行的“绿色营销”实际上就是社会营销的一种具体体现。它是指企业为实现企业可持续发展，从产品设计、生产、营销、废弃物处理，直到产品消费各环节，确立有利于环境保护、生态平衡的意识，所制定的长远性的谋划与方略。;二、营销观念的演变 总体来看，生产观念、产品观念和推销观念属于传统营销观念，是“向外推动型”营销观念，其共同点就是：企业以自己的产品为出发点，以卖方的要求为中心