汽车服务工程课程设计——卡罗拉营销策划书.docx

汽车服务工程课程设计 《丰田卡罗拉车型营销策划方案》 主题：丰田卡罗拉车型营销策划方案策划对象：丰田卡罗拉 策划完成日期：2011 年 12 月 25 日策划适用时间段：2012 年初到年末 策划人：第 5 组 ：曹诚（部分一）、陈元昌（部分二） 第 第 PAGE 10页 一、市场状况分析 方案宗旨 豪强并起、竞争加剧，不进则退。面对全球第一大汽车市场，丰田汽车的市场份额正在 豪强并起、竞争加剧，不进则退。面对全球第一大汽车市场，丰田汽车的市场份额正在 被对手追赶甚至超越。丰田汽车在发布的“全球发展愿景”中明确表明，将以中国为首的新 兴市场作为今后发展的重点。丰田章男、北田真治两位丰田高管分别在不同场合喊出“中国 最重要”的口号，足以证明中国市场对于丰田汽车的战略意义以及丰田开拓中国市场的决心。 为响应丰田公司在华战略变化，我和我的小组针对卡罗拉车型，做出营销策划方案。 市场分析 宏观环境分析： 丰田汽车公司自 丰田汽车公司自 2008 始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等. 纵观 2011 年，不难发现丰田在华动作频出，先是发布“中国愿景”、再是社长丰田章男两次造访中国、开建中国研发中心等等。种种迹象表明，丰田汽车对中国市场的战略倚重正在加强，跨越步伐正在加快。 而加入 WTO 以来，国内需求增长强劲推动汽车市场规模快速扩张，2011 年中国车市将在 1800 万辆的高位盘整，但这并不意味着车市已进入“拐点”。 截至 2011 年 8 月底，全国机动车保有量达到2.19 亿辆。据不完全统计，目前国内六大整车制造商一汽、上汽、东风、长安、广汽、北汽在 2015 年的总产销目标已经超过 2800 万辆。而奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨和江淮六大自主品牌在2015 年的总产销目标同样达到了 1200 万辆。 但是，据全国乘联会秘书长饶达预计，今年四季度中国车市可能出现负增长，全年增幅可能回落至 5%以下。车市萎靡的增长状态，也许是年初各大车企始料不及的，而这背后的原因， 显然是鼓励政策退出、北京治堵、油价频繁上涨以及通胀压力居高不下等共同作用的 结果。 市场状况分析 中国汽车市场细分方案： 中国汽车市场细分方案： 按照地理因素细分： 一二三级城市 一二三级城市:沿海城市以及发达城市对高档汽车需求量更大，因其地域面积更为广阔， 用汽车代步的人比内地更多。而内地的经济不及沿海地区发达，因此对于汽车这类奢侈品的 需求更小。 而从消费区域来看，主流购车人群开始由成都向二三线城市转移，09 年二三线城市销量占据了总销量的半壁江山。从全国市场来看，2009 年前九个月，一级市场的汽车销量增速为 33.6%；二级市场为 41%；而三级市场的增速超过 50%，达到 51.4%，二三级市场增速远远高于一级市场。与 2007 年相比，今年前九个月二三级市场的增长贡献度明显提升，而 一线城市贡献度则呈现下降趋势。其中，西部地区的增长速度和增长贡献度都明显高于中部、 东部。 城市与农村。各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。这主要是由于地理环境不同，经济条件残次不齐而导致的。显然，卡罗拉主打城市家庭用户。 地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。卡罗拉针对平原地区。 按照人口统计因素分： 一、按收入水平分： （1）收入较低人群（刚毕业的大学生、） 购买目标：微型车、经济型轿车一类价位相对较低的 收入中等人群（白领、公务员） 购买目标：中级车、高档车 高收入人群（金领、商人、富二代） 购买目标：高档车 卡罗拉主要针对的是前两个群体。 二、按性别分：（男人购车理性多一些，而女性购车往往感性多一些） 男：30%的人认为汽车代表身份 如果在前些年，80%的受调查者都会认为汽车在某种程度上讲是身份的象征，是“金属名片”。 女：目前市场开拓程度不高现在，不少车型就像是为女性专门打造的一样，款型和性能都很适合女性。 我们的卡罗拉外形适合男女购车主。 按消费对象细分： 一、购买对象： 一、购买对象： ①私家车：发改委预计:2010 年中国每百人拥有 4 辆汽车。（中国是世界第三大汽车消费国。有关数据显示，目前国内汽车平均保有量为每千人二十四辆，而美国和全世界的每千人汽车保有量则分别为七百多辆和一百二十辆，相较之下，中国与发达国家及世界平均水平尚有较大差距。）卡罗拉针对这一用户群体，必然会拥有较大前景。 ②单位用车：此类车型与私家车具有很强的产品关联性。就目前看来中国的商用车的领军企业大部分已经是(或将是)有轿车业务的中国本土综合型