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管理型 垂直渠道系统 批发商发起的 自愿连锁组织 零售商 合作组织 垂直渠道系统 合同型 垂直渠道系统 特许经营 组织 公司型 垂直渠道系统 制造商发起 零售型 （福特汽车） 制造商发起 批发型 （可口可乐） 服务商发起 零售型 （麦当劳） 垂直渠道系统的类型 第十九页，共四十四页。 第四节 营销渠道的形式 基于制造商的渠道形式 基于零售商的渠道形式 基于服务提供商的渠道形式 其他渠道形式 第二十页，共四十四页。 2.4.1基于制造商的渠道形式 1．制造商直销 2．制造商拥有的全服务批发---分销商 3．公司商店 4．许可销售 5．寄售 6．经纪商 第二十一页，共四十四页。 2.4.2 基于零售商的渠道形式 1．特许经营 2．经销商直销 3．购买俱乐部 4．仓储俱乐部 5．邮购 6．食品零售商 7．百货商店 8．大型商场 9．专业店 10．专业折扣店 11．便利商店 12．大型超市（大卖场） 第二十二页，共四十四页。 2.4.3 基于服务提供商的渠道形式 1．签约仓储 2．二级处理商 3．交叉配载 4．卡车和铁路运输一体化 5．滚动装载 6．火车堆场和道路运输 7．定时火车 8．外包 9．直邮商 10．实物交易 11．增值再销售 12．影响者，清单制定者 13．金融服务提供商 第二十三页，共四十四页。 2.4.4 其他渠道形式 1．门到门的服务形式 2．购买者发起的形式 3．消费点销售形式 4．第三方影响形式 5．目录和技术的辅助形式 第二十四页，共四十四页。 可口可乐联合灌瓶公司 美国可口可乐公司 联合包装罐头工厂 可口可乐联合罐瓶公司东部地区---罐瓶 超市 便利店/加油店 冷饮店 巨型超市 连锁药店 特殊活动名人网球公开赛 可乐售货机 顾客 第二十五页，共四十四页。 第五节 营销渠道的新变化 2.5.1营销渠道变化的影响因素 1.经济环境 2.政治法律环境 3.社会文化环境 4.技术环境 第二十六页，共四十四页。 2.5.1营销渠道变化的影响因素 1.经济环境 消费者购买力 购买特征 产业发展状况 经济发展水平 市场结构 第二十七页，共四十四页。 2.5.1营销渠道变化的影响因素 2.政治法律环境 保护消费者权益和保护环境组织 各种“压力集团” 第二十八页，共四十四页。 2.5.1营销渠道变化的影响因素 3.社会文化环境 民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理道德 教育水平 语言文字 社会结构 第二十九页，共四十四页。 2.5.1营销渠道变化的影响因素 4.技术环境 电子信息、通讯技术 互联网技术的发展 第三十页，共四十四页。 2.5.2 营销渠道的变化趋势 1．渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 2．渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心 3．渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变 4．市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸 5．渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法 第三十一页，共四十四页。 第2章 营销渠道：结构与功能 第一节 营销渠道是什么？ 第二节 营销渠道的功能 第三节 营销渠道的结构 第四节 营销渠道的形式 第五节 通信企业的营销渠道建设 第一页，共四十四页。 第一节 营销渠道是什么？ （一）营销渠道的定义 营销渠道（marketing channels）是促使一项产品或服务能够被使用或被消费的一系列相互依赖的组织。是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为创造顾客价值而建立的各种交换关系。 第二页，共四十四页。 2.1.2营销渠道存在的具体原因 1．简化搜寻 2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；搭配 3．交易常规化 第三页，共四十四页。 * * 2.1.2营销渠道存在的具体原因 4．减少交易次数 产品1 产品2 产品3 消费者1 消费者2 消费者3 交易9次 交易6次 产品2 产品1 产品3 中间商 消费者3 消费者2 消费者1 第四页，共四十四页。 2.1.3营销渠道的参与者 营销渠道的参与者 生产制造商批发商零售商其他形式的分销商 储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构 成员性参与者 非成员性参与者 第五页，共四十四页。 2.1.4营销渠道的基本模型 生 产 制 造 商 批发商 中转商 消 费 者 批发商 零售商 零售商 零售商 消费品营销渠道 第六页，共四十四页。 生 产 制 造 商 代理商 用 户 批发商 批发商 工业品营销渠道 2.1.4营销渠道的基本模型