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12 4 选择攻击目标 弱小者－低风险，低回报； 强大者－高风险，高回报； 势均者－两败俱伤或渔翁得利。 必须把握攻击的对象、时机和分寸。 应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避免四面树敌和长期的消耗战。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十一页，共四十五页。 制订竞争策略的原则 公司应当根据自身的目标、资源、优势和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当的策略。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十二页，共四十五页。 依照企业在目标市场上所扮演的角色分为： 市场领导者(market leader) 市场挑战者(market challenger) 市场跟随者(market follower) 市场填补者(market nicher) 一个企业可能扮演多重角色。 以市场势力为基础的竞争策略 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十三页，共四十五页。 按市场角色划分的竞争策略 10% 市场 填补者 20% 市场追随者 市场挑战者 市场领导者 30% 40% 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十四页，共四十五页。 市场领导者策略 市场领导者为了维持其第一的地位，可以采取三方面的行动。 拓展整个市场； 保护市场占有率； 扩张市场占有率。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十五页，共四十五页。 保护市场占有率 故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。 《孙子兵法》变篇 不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十六页，共四十五页。 防卫策略 进攻者 (3) 先发制人 (4) 反攻防守 防卫者 (1) 阵地防守 (5) 机动防守 (2) 侧翼防守 (6) 收缩防守 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十七页，共四十五页。 最优市场份额概念 利润率 最优市场份额 100% 75% 50% 25% 0 市场份额 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十八页，共四十五页。 市场挑战者的策略 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。 《孙子兵法》计篇 在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演挑战者的角色。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十九页，共四十五页。 进攻策略 进攻者 防卫者 (2) 侧翼攻击 (4) 迂回攻击 (5) 游击战 (3) 合围攻击 (1) 正面攻击 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第四十页，共四十五页。 市场跟随者和填补者的策略 市场跟随者通常采用的策略有：复制；模仿；调整。 市场填补者选择细分市场的某些空位，通过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可观的利润。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第四十一页，共四十五页。 公司导向的转变 产品导向 市场导向 顾客导向 竞争者导向 否 是 否 是 以竞争者为中心 以顾客为中心 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第四十二页，共四十五页。 时间战略 “快速制胜法 - 时间战略的应用和威力” 时间战略的推行 “以大取胜，还是以快取胜” 总结 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第四十三页，共四十五页。 SEE YOUNEXT TIME THANK YOU！！！ 第四十四页，共四十五页。 内容总结 营销战略规划。2/16/2023。北京大学光华管理学院营销系 江明华。把握市场机会、避免或转化市场威胁。最大的战略失败是对某一种观点的过于看重。营销领导者 从中选择一项原则， 并以下列方式建立其组织环境。来源: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 1995。竞争分析的工具（3） 五力分析。新进入者的威胁（流动性威胁）。替代产品 / 服务的威胁。竞争分析工具（5） SWOT分析。竞争分析工具（6）产品寿命周期分析。竞争分析工具（7） Porter的竞争定位战略。44 第四十五页，共四十五页。 1 1 1 1 1 1 6 9 Notes: 3 1. Structural Analysis of Industries 2. Analysis at the level of Strategic Group A strategic group is