如何加强企业品牌管理.docx

如何加强企业品牌管理 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的 载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉于消费者心智中形成的关于其 载体的印象。那么企业应该如何加强自己的品牌管理呢? 中国企业已经开始了卓有成效的品牌管理。中国领先的品企业上海家化成功地在个人品市场的各领域进行了垂直延伸：其低端品牌美加净和六神主要面向群众市场，多数产品的价格都远远低于5 美元;中端品牌佰草集那么秉承中医原理，意在吸引外乡及国外消费者。目前，上海家化也在拓展高端市场，旗下的雙妹品牌在xx 年后推出了定价在 20 美元至 200 美元的一系列产品，试图挑战雅诗兰黛等国际领先品牌。 在选择最正确的多品牌战略时，公司必须考虑旗下品牌的优势及其相互关系，并加以充分利用。另外，还应留心品牌间可能出现的正面(削减本钱或品牌整合的其他协同效应)及负面影响(内部竞争或负面的公关事件)。如果公司整体品牌强于子品牌，那么须评估品牌稀释的风险。同时，还应考虑市场的开展情况：预测各品类的开展趋势非常关键，包括总体市场规模和市场价值的增加等。企业必须找到最具增值时机的领域，产品喜好的变化，以及新进入者及新技术的潜在影响。市场的竞争格局也很关键：如主要企业的数量及其市场份额、进入壁垒、稳定性或波动性、扩散或整合趋势等。此类分析能帮助企业找到特定渠道及价格区段内的机遇，并准确评估实现各个机遇的重要性。 过去，品牌理念源自成功的产品。但如今，品牌正变得愈发重 要，现在往往是由品牌驱动新产品而非相反。品牌方案应与整体组 合战略保持一致。企业必须决定实现市场覆盖广度和/或细分领域深度所需的品牌数量。它们选择的品牌模式应使各品牌的盈利能力最大化，并建立治理架构，从而确保品牌战略的成功执行。 百事可乐的纯果乐果汁中原本并不含果肉，但为了满足安康意识日益提高的客户群体，公司特地在果汁中添加了果肉;可口可乐那么推出绿茶柠檬味雪碧。另外，两家公司都推出了一系列针对中国市场的新品牌，满足消费者对茶饮、草本饮料及其他非碳酸饮料的需求，而非仅仅关注纯果汁饮料。百事可乐和可口可乐这两家软饮巨头正在通过丰富的产品组合来吸引位于类似价格区间的各类中国消费者，这是因为中国消费者的需求正在进一步出现垂直和水平分化。低级别城市的市场开发和价值挖掘导致了需求的垂直分化;水平分化那么是由于中国消费者变得更为敏锐而挑剔，因而将追求更丰富多样的产品和效劳。 当前的市场高度分散，没有任何一个产品或品牌能够满足所有 客户的需求。大型企业假设想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合。多元化的组合能提升战略灵活性： 选择适宜的品牌，进入新的市场，扩大在欠兴旺市场的份额，并在竞争剧烈的市场中应对挑战。另外，组合的整体延伸能够有效抵御竞争对手的产品，甚至能成为潜在对手进入市场的壁垒。 中国外乡市场日益成熟，随着价格区间和产品品类的增多，需 求将日益分化。企业需要根据不同的细分市场制定适宜的价值主张， 有时甚至要使用不同的品牌。企业需要丰富自身的品牌组合，品牌 管理和建立工作也将日益复杂，本钱也越来越高。 有效的多品牌管理战略需对多个独立品牌开展并行管理，关键在于，找到适当的品牌组合，并在此根底上建立相应的架构。理论 家大卫·艾克曾推出了一个品牌关系图来阐释可供选择的各种战略方案，包括统一品牌战略、品牌组合战略、子品牌战略，以及背书品牌战略。下面我结合实例来论述这四个战略，以帮助企业确定组合中品牌的最优关系。 统一品牌战略，即用一个主品牌覆盖组合中所有的产品和效劳。主品牌通常是公司品牌(如IBM 或宝马)，可在主品牌后面添加相关内容以进行差异化(如IBM 咨询或宝马Z4)。完善的公司品牌能促进客户对品牌的认知和了解，迅速获得客户信任，提高新品牌的知名 度和品质认知度。共享品牌能够大幅减少本钱，尤其在营销和传播 领域，同时在销售、经销和客户效劳方面也有所表达。然而，品牌 延伸至多个类别和/或价格区间可能引发品牌稀释的风险，因此需对品牌延伸的风险和收益进行权衡。每次在公司品牌伞中引入一个新 品类，都可能促使消费者对整个品牌进行重新定义。如果某个产品 或效劳出现质量问题或信誉危机，都可能会损害整个企业组合的形 象。 品牌组合战略，即品牌资产分散于各个品牌当中。消费者很少 看到母公司的品牌，主要的产品或效劳都拥有自己的独立品牌。采取这一品牌策略的典范是宝洁和联合利华，这两家公司早已通过多元化跳出了原先的清洁产品领域，并推出了大量家居产品品牌：如宝洁拥有金霸王电池，而联合利华那么拥有 400 个品牌，其中包括和路雪与Bertolli 等众多食品品牌。该战略能够更好地管理潜在的品类或渠道冲突，并提高灵活性，把握不断变化的市场机遇。它还能够加强对系统风险(如经