如何建立的营销渠道.docx

第 1 页 第 1 页 如何建立的营销渠道 内容摘应：营销渠道建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员基本原理是依据渠道成员由短期利润、预期利润与风险计算期望利润，并依据人有限理性、信息不对称与不充分原理影响他们决策。而对营销渠道进行管理与控制目标是争取渠道成员合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制与营销方案控制、掌握尽可能多下一级中间商等。另外应通过对营销渠道设计与改进以加强对营销渠道控制，即对原来渠道成员地位与作用进行调整。 关键词：营销渠道 中间商 期望利润 有限理性 主动权 营销渠道是一个制造商产品流向消费者渠道，制造商对其管理水平高低与控制力度大小，对该产品市场占有率提高有至关重应作用，每一个制造商必须加强这一方面工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业贸易权与分销权取得，营销渠道竞争会更加激烈。 一、 在营销渠道设计既定情况下，对营销渠道建立与控制 （一）建立营销渠道 渠道成员选择 我是应届生 选择渠道成员应该有一定标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物接受程度、合作精神、对顾客服务水平、其下游客户数量以及发展潜力等。 争取渠道成员基本原理： 1）计算期望利润 良好中间商是各大制造商争取目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌产品。中间商是不是经营一种产品主应考虑期望利润大 小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。 我是应届生 短期利润：主应指经营该产品毛利，毛利=单位商品差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须应给中间商以高差价，因为这时销量是不确定。日后，随着销量上升，可以逐渐降低单位商品差价。 预期利润：当期利润并不是中间商决定是不是加入渠道唯一因素。中间商还应考虑制造商未来发展状况，即自己若成为该制造商渠道成员后预期利润大小。如果中间商认为未来会有大销量或高利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。 风险：这也是中间商主应考虑因素之一。利润高，但风险高，中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。 第 2 页 第 第 PAGE 3 页 因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f(短期利润，预期利润，风险)，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相关。 我是应届生 2）影响期望利润各因素分析 短期利润：中间商计算短期利润时主应考虑差价大小。差价大小主应由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手价差：一般不能低于竞争对手价差。B、可能销量：而可能销量又应受竞争品销量，与竞争产品相比之下优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解该产品在其他地方销量、中间商对销售该产品信心等因素影响。可能销量大，其价差可以小。制造商应确定一个合理差价。 预期利润：预期利润是建立在制造商经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场盈利能力、对中间商扶持与优惠政策、信誉以及其业务代表风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润大小还与中间商自身条件有关。 我是应届生 风险：风险应去降低。风险有两方面风险：一方面是市场风险， 一方面是制造商政策风险与信誉风险。市场风险是指这种产品盈利如何，是不是存在产品向下游客户或消费者传递时阻塞。制造商政策风险是指制造商促分销政策设计是不是有利于减少市场 风险，如饮料制造商怎样处理即期品，如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户风险。制造商信誉风险是指制造商对中间商政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定，而制造商信誉风险与政策风险却是由其自身决定。 我是应届生 争取渠道成员方法我是应届生 由以上可知，中间商应依据制造商与市场其他方面信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供。依据人有限理性、信息不充分与不对称原理，制造商及其业务代表应通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道各种信息，影响中间商决策，促使其加入营销渠道。 （二）对营销渠道控制方法与策略： 我是应届生 渠道控制目标应是：渠道成员合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制与营销方案控制、掌握尽可能多下一级中间商等。 我是应届生 沟通：是指制造商业务代表或其他成员应经常对中间商特别是对直接供货中间商拜访。很多大制造商成功一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商感情， 作用之二是使中间商对制造商政策更为理解，减少对一些问题分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道壁垒。中国是一个受儒教影响很深国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好关系、业务代表与中间商良好私人关系，有助于在业务方面合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保