保健品集群营销(一)：集群营销的概念-管理资料.docx

PAGE1 / NUMPAGES1 保健品集群营销(一)：集群营销的概念-管理资料 保健品单品炒作的时代渐成昨日黄花  从我国保健品市场形成发展至今，保健品营销基本都是以单品炒作为基本营销形态存在的，保健品集群营销(一)：集群营销的概念 。无论是振华851、太阳神，还是三株、脑白金，即使是在系列产品上均有所建树的太太系列和昂立系列产品的营销，也都是建立在借助企业品牌力量，单品市场独立品牌操作。 单品营销的优势就是能够集中优势兵力重点突破，有利于企业快速占领市场、迅速回笼资金。这对于一个新兴行业或新兴企业来说至关重要。但是这种营销形态的缺点也成了保健品市场的隐痛。单品营销因为对产品本身的卖点无限挖掘和创造，加上市场监管力量的薄弱，致使企业在营销过程中给与消费者过于高企的目标值，而保健品本身不能够承载消费者的消费需求，因此造成保健品行业的信任危机。  随着保健品市场教育的深入，消费者保健意识和知识逐步得到加强和提高，以及保健品市场监管力度的加强。通过单品炒作的方式获得暴利的方法逐渐受到限制甚至被淘汰，红极一时的蒙派营销的消逝也正标志单品炒作时代的终结。能够屹立不倒的太太、昂立等品牌，因为原始积累雄厚，现在其实已经逐渐走入品牌引领市场的时代。  不仅仅是保健品，在其他消费品领域其实也是经过了相同的道路：由单一产品开创市场——形成单品品牌——单品品牌带动企业品牌——借助企业品牌推广多品种多些系列产品形成集群式营销。  我们所熟知的可口可乐和百事可乐两大快销品品牌就经历了这种发展历程，管理资料《保健品集群营销(一)：集群营销的概念》(https://.)。两者原本都只是单一碳酸型可乐产品经营者，单品可口可乐和百事可乐的市场巨大成功以及良好的品牌形象形成后，两家企业把单品品牌成功转化为企业品牌。现在，我们在时常上所能见到的碳酸型饮料几乎都是这两家企业的或模仿他们的。还有我国知名的民族企业海尔，海尔原本只是电冰箱产品的品牌，在海尔冰箱的巨大成功和影响力下，海尔冰箱也成功转化为海尔电器，现在海尔不仅仅涉及家用电器的各类产品，甚至涉及到工业电器甚至医药保健行业。且不论海尔涉猎广泛对于长远发展是否正确，但这的确是一个由单品品品牌发展成系列化产品营销的典型案例。  无论从保健品行业本身的发展还是从其他消费品行业的发展来看，从单一产品推广发展到品牌化系列化推广，基本上是一个趋势或发展过程。但是——  集群营销≠品牌系列产品推广  太太系的产品常见的有太太静心、太太美容、太太血乐等；昂立公司也有昂立多邦、昂立心邦、昂立舒脑等；即使“金”字系列的脑白金、黄金搭档、黄金血康、黄金酒，某种程度上我们也可以看作是史玉柱品牌下的系列产品。这种“统一在企业母品牌下、各单品借助母品牌营销平台拥有自己独立的消费市场、单品拥有自己独立的品牌形象和外宣通路的”，只能算是品牌系列产品推广。各单品之间虽然因品牌承袭形象互有制约，但产品销售通路和宣传通路基本上是独立的互不干涉的。单品的管理和营销自主性很强，不能够形成集群式营销。  --全文完--感谢您的下载，祝您生活愉快！