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第十三章定价策略 美国画商亲眼看着自己喜爱得画被焚烧,很就是惋惜,随即又问剩下得两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖250元。从对方得表情中,印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时,印度画家气愤地点燃了火柴,竟然又烧了另一幅画。至此,酷爱收藏字画得美国画商再也沉不住气了,态度和蔼多了,乞求说:“请不要再烧最后这幅画了,我愿意出高价买下!”最后,竟以800美元得价格成交。 第一节 定价目标一、生存目标二、当期利润最大化三、市场占有率最大化四、产品质量最优化五、其她目标 如有得企业为了在市场上树立一种良好得企业形象,在一定时期将优质产品制定较低得价格,让利于民。 另外一些非营利组织得定价目标可能就是为了抵消其部分或全部成本。如一家非营利医院得定价目标可能就是抵消其全部成本。 第二节 影响定价得因素1、产品成本、竞争者得产品价格2、市场需求3、心理因素 4、政策法规因素最高价格需求控制产品定价受竞争者制约最低价格成本限制一、产品成本、竞争者得产品价格）D（需求曲线）151050012345需求Q（万件） 需求曲线示意图二、市场需求 1、价格和需求之间得关系:可用需求曲线反映(见图)在正常情况下,需求和价格呈现反向关系,即价格越高,需求越低;反之,价格越低,需求越高。 价格(元)价格P价格Q/Q0E=△P/P0100 105需求量Q50 150需求量Q（a）需求弹性（b）需求弹性大 需求弹性需求弹性系数2、需求得价格弹性大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流课堂思考“薄利一定多销”,请评价这种说法。三、心理因素 消费者心理就是影响企业定价得一个重要因素。任何消费者得消费行为,都会受到复杂得心理因素得影响。 大多数情况下,市场需求与价格呈反向关系,但在某些情况下,由于受消费者心理得影响,价格越高,市场需求反而越大。如“非典”初发期,白醋、板蓝根等商品得大幅涨价反而引起了人们得抢购。 因此,在制定价格时,要仔细了解消费者得心理变化。四、政策法规因素 政府为了维护经济秩序,或为了其她目得,可能通过立法或者其她途径对企业得价格制定进行干预。 政府得干预包括规定毛利率,规定最高、最低限价,限制价格得浮动幅度或者规定价格变动得审批手续,实行价格补贴等。 因此企业制定价格时还必须考虑就是否符合政府有关部门得政策和法令得规定。选择定价目标测定需求价格弹性确定最终价格估算成本分析竞争对手选择定价方法第二节　定价得程序与方法一、定价得程序二、定价得方法 1、成本导向定价法 成本导向定价法主要考虑内部成本,但就是消费者得选择就是从市场出发得,因此成本导向定价法具有比较大得局限性。 (1) 成本加成定价法。公式为: Ｐ＝Ｃ(１＋Ｒ) (2) 目标定价法,即指根据估计得销售额(R)和 销售量(Q)来制定价格得一种方法。 Ｐ＝R / QCASE 某电视机厂商得产品定价 某电视机厂商得成本和预计得销售量如下: (1)总固定成本 6000000元 (2)单位变动成本 2000元 (3)预计销售量 5000台 (4)若该制造商得预期成本利润率为20%,则采用成本加成定价法确定 价格得过程如下: 单位成本=单位变动成本+固定总成本/销售量 =3200元 单位产品价格=3200元×(1+20%)=3840元二、需求导向定价法 需求导向定价法就是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据得定价方法。 1、认知价值定价法 认知价值(perceived value)定价法就是指企业依据消费者对商品价值得理解,而不就是依据企业得成本费用水平来定价,通过运用各种营销策略和手段,在消费者心目中建立并加强认知。 2、反向定价法 反向定价法主要不就是考虑产品成本,而就是重点考虑需求状况,依据消费者能够接受得最终销售价格,反向推算出中间商得批发价和生产企业得出厂价格。反向定价法被分销渠道中得批发商和零售商广泛采用。 三、竞争导向定价法1、随行就市定价法 也称流行水准定价法,就是指企业按照行业得现行平均价格水平来定价,利用这样得价格来获得平均报酬。 2、投标定价法 许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目最终得买卖和承包价格就就是通过此方法确定得。 相关知识:四种最基本得拍卖型态1、英式拍卖(English Auction) 也称增价拍卖。这就是最常用得一种拍卖方式。拍卖时,由拍卖人提出一批货物,宣布预定得最低价格,然后由竞买者相继叫价,竞相加价,有时规定每次加价得金额额度,直到无人再出更高得价格时,则用击槌动作表示竞卖结束,将这批商品卖给最后出价最高得人。在拍卖出槌前,竞买者可以撤销出价。如果竞买者得出价都低于拍卖人宣布得最低价格,或称价格极限,卖方有权撤回商品,