促销管理决策培训教材.pptVIP

1995年，名不见经传的孔府宴酒厂在央视梅迪亚中心以3000万元拿下首届“标王”，震惊寰宇，但打天下不易守天下更难，“标王”称号第二年便被来自潍坊临朐的秦池酒厂抢走，秦池酒厂此后又在1997年豪掷3.2亿元蝉联“标王”。 此后，贵州茅台集团和剑南春集团则分别在2012年和2013年夺得“标王”，但它们为这一桂冠付出的投入，则分别高达142亿元和158亿元。 * * 第五十五页，共一百零三页。 二、确定广告预算（广告费用高昂） 一）确定广告支出 1、量力而行 2、百分比：按照销售额或利润的百分比来确定广告的费用 3、竞争对抗法：对比竞争者的广告开支来确定本企业的广告 费用为多少 4、目标达成法：要达到一个什么目标 5、投资利润法：把广告作为一种投资，计算可以产生的利润 * * 第二节 广告促销决策 第五十六页，共一百零三页。 二）、广告预算的分配 1、按产品分配 2、按媒体分配 3、按地区分配 4、按时间分配 5、按机能分配 * * 第五十七页，共一百零三页。 三、选择广告媒体 1、影响广告媒体决策的主要因素 产品特性、沟通对象、信息类型、媒体成本、竞争态势 2、评价广告媒体的指标 1）每千个媒体接触者费用 2）收视率 3）信息传播平均频率 * * 第五十八页，共一百零三页。 (一) 电波媒体与平面媒体的特点 媒体 优点 缺点 报纸 地区选择性和灵活性强；具有新闻价值、迅速；有年度读者；极大的个人市场覆盖面；可获得合作并参与当地事务；等待时间短 人口选择性较小；色彩能力有限；传递率低；收费可能昂贵 杂志 再现能力强，尤其是彩色杂志；人口选择性强；相对较长的广告时间；传递率告；区域选择性强；当地市场选择性强 广告商责任期较长；有限的演示；读者增量有限；缺乏及时性；发行所需时间长 第五十九页，共一百零三页。 媒体 优点 缺点 广播 成本低；信息及时；听众无季节变化；方便携带；广告商责任期较短；有娱乐性 无视觉效果；广告信息寿命较短；因背景声音而分散注意力；有其他广告干扰 电视 能将信息传递到大量、分散的观众；低单位接触成本；有演示创意机会；信息及时； 某些消费者会对广告表述产生怀疑；成本高；电视网的人口选择性小；广告商责任期长；有其他广告干扰 第六十页，共一百零三页。 (二) 户外媒体与直邮媒体的特点 第六十一页，共一百零三页。 (三) 网络媒体与手机媒体的特点 第六十二页，共一百零三页。 四、广告定位策略 1、抢先定位（案例：桑塔纳轿车进入中国市场时） 2、强化定位 3、比附定位 宁城老窖 塞外茅台 4、逆向定位 七喜 5、补隙定位 冷酸灵 抗过敏 五、确定广告主题 理性主题、情感主题、道德主题 * * 第六十三页，共一百零三页。 可口可乐广告的强化定位 强化定位 第六十四页，共一百零三页。 众所周知，可口可乐之所以这样成功，很大程度上都是它的营销和广告做的好。1886年(提神美味的新饮料)刚上市时，以提神醒脑为主要宣传路线，直至二战时期··· 第六十五页，共一百零三页。 战争中每时每刻都存在着可口可乐 二战可以说是可口可乐的转折点，可口可乐“特别声明”：不管我国的军队在什么地方，不管我公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐.同时出了一系列“战争中每时每刻都存在着可口可乐”的广告正是这一则“特别声明”和这些广告，使得可口可乐从休闲饮品变为战争必需品，不仅大大增加了销量，还树立了一个爱国的形象。 第六十六页，共一百零三页。 第六十七页，共一百零三页。 二战之后，1953年可口可乐的广告语马上变为“恢复您的精神”意要号召人们振作，接着“好味道的标志”，“享受可口可乐”，挡不住的感觉，”要爽由自己“等等，个性的语言；充满了乐趣的故事情节；与明星的合作；与网游的合作，各种与时尚挂钩的宣传广告，开启了可口可乐的另一个销售狂潮。 可口可乐与时尚 强化定位 第六十八页，共一百零三页。 强化定位 第六十九页，共一百零三页。 纵览天下赛事，可口可乐都是一等一的赞助商，像奥运这等全球性的运动盛会，可口可乐怎么会放过这样一个做广告的好机会呢？ 可口可乐与奥运 强化定位 第七十页，共一百零三页。 08奥运与 可口可乐 强化定位 第七十一页，共一百零三页。 可口可乐与亲情 之后的可口可乐广告开始走感性路线··· 强化定位 第七十二页，共一百零三页。 可口可乐春节前夕做的广告，道出了人们的心声“没有一种感觉比得上回家” 强化定位 第七十三页，共一百零三页。 三、