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壳牌润滑油的营销策略 壳牌润滑油早在 1998 年就开始全力开拓中国市场，这一年，李柏青以一名销售代表的身份开始了他在壳牌（中国）有限公司的职业生涯。 当时，壳牌润滑油在中国市场的认知度还很低，“跑市场”成了李柏青的每天的首要工作， 而且他所负责的是比较偏远的小城市，知道壳牌的客户相对就更少一些。 市面上当时卖的润滑油以散装居多，同样的包装规格，散装润滑油卖10 元一桶，壳牌润滑油的价格是其 6-8 倍，相差悬殊。目前担任壳牌中国车用润滑油北区销售总监的李柏青说， “无论客户之前是否对壳牌有所了解，只要一听价格，第一反应就是太贵，认为根本没有机 会。” 于是，李柏青想办法专找一些市场上有较大影响力，对壳牌有所了解也比较感兴趣的客户。如果客户对产品仍没有信心，他就耐心说服对方先在店里摆几桶试卖，并借机张贴一些产品 海报、做品牌宣传。 万事开头难，李柏青就每天在经销商的店里“蹲点”，和经销商一向来店的消费者推荐壳牌润滑油。愿意尝试的消费者从无到有，凭借良好的产品质量壳牌润滑油渐渐树立了自己的口碑，也建立了经销商对产品的信心。 实际上，为了提高产品的市场认知度，在进入市场的初期，壳牌一直努力做了不少市场推广活动。由于消费者平时接触润滑油的机会很少，对润滑油也没有太多的认知，如果直接向他们灌输使用壳牌产品的好处往往难以接受，于是，壳牌通过现场将同级别的壳牌产品和竞争对手的产品进行对比试验，提供直观的技术参数和照片，让消费者能直观地感受到不同产品的差别。 2000 年，红喜力升级换代时，壳牌在全国范围内举办换代产品的推广会，邀请了渠道内所有的重要客户，通过邀请客户参与互动游戏、分享经验等多种形式，切实提升了客户对新产品的认知度。现在被同行广泛采用的以积分换礼品的促销方式，最初就是壳牌率先在中国市场推出的。 李柏青介绍，定期举行润滑油产品的推广活动、渠道促销机制这些都是壳牌中国先做的， 现在效仿的公司已经很多，但基本都是壳牌的跟随者。 细节体现卓越 2006 年 6 月 6 日，壳牌在天津的经销商销售代表小李接到一个反映使用壳牌出现问题的反馈电话，打电话的是当地一家非常有影响力的大客户。当时正在拜访经销商的壳牌销售人员立即将情况上报壳牌相关部门，技术部收到 Email 后迅速派技术工程师赶赴现场解决问题。 通过可以现场检测润滑油的“润滑油检测器”，技术工程师发现问题出在一些车辆行驶里程 已经超过 2、30 万，却没有做定期保养，相应配件存在巨大隐患上。查明问题后，技术工程师进一步为客户提供了具体的问题解决方案。 从 6 日客户反映情况，到 8 号早上提供问题的具体解决方案，李柏青说，壳牌之所以能有这样迅速的反应速度，很大程度上依赖于其团队拥有的卓越的执行力。 目前，壳牌润滑油业务的全国销售人员近150 人，平均年龄不到 30 岁，充满了激情和活力。李柏青负责的北区有销售人员 40 人，“跑市场”同样是他们的首要工作。李柏青要求自己的团队要有纪律性，星期一早晨上班，处理完日常事务后就要去拜访客户。 为方便服务经销商，壳牌在各个区域均配有相应数量的车辆和人员，按照规定，经销商出 订单后，必须在 24 小时内送货。此外，通过精确测算，壳牌要求销售人员对自己负责的所有客户的拜访频率要达到两周一次。通过销售人员每天拜访结束后填写的拜访表格，以此来 保证机制能正常实施，对市场发生的情况能在第一时间获悉，便于壳牌及时做出调整，出台 相应的策略。 润滑油的销售渠道多样，针对不同的渠道壳牌的销售人员采取了相应的销售策略。比如出租车公司的用油和普通家庭的用油有很大不同，出租车每天行驶的里程和起步停车的频率都远远超过了家庭用车，根据出租车的使用规律它更需要使用好油。 但是出租车公司的经营者从节约成本的角度出发，往往喜欢选用低端的产品，短期看似乎是节约了成本，但是从长期效果来看会对汽车发动机造成很多的损害。壳牌销售人员便推荐使用黄喜力，经营者一开始不愿意接受。 几次上门未果后，销售人员另辟蹊径，通过与出租车司机们的沟通间接说服了公司老板， 还为出租车司机提供了安全驾驶方面的培训和一些附加服务，双方最终达成了合作——从开 始提出合作方案到最后达成合作，前后共耗时近半年。类似这样的情况在润滑油销售中经常 会遇到，虽然在时间和精力上付出很多，但是真正达成合作后的关系却受益匪浅。 此外，壳牌还跟渠道客户做联谊，在一些地区帮对方组织一些羽毛球、篮球比赛，也都是为了与渠道发展更好的合作关系。“这些工作很琐碎，但是做好了，对我们之间的客户关系 有很深的影响。”李柏青说。 高端计划 从壳牌初涉中国油品市场到今天，中国市场发生了很大的变化。而壳牌在销量不断攀升过程中，也遇到了新的问题，李柏青说：“我们现在遇到的问题要比 9 年前的问题复杂的多。现在因为价格透明度很高，所以渠