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第七章 公关策划 本章摘要 第一节 公共关系目标 一、输出目标 二、影响目标 三、确立目标的注意事项 第二节 项目主题（重点） 一、主题概述 二、主题的要求 三、内部沟通的主题和信息 四、社区关系的主题和信息 五、政府关系的主题和信息 六、消费者关系的主题和信息 本章摘要 (续) 第三节 选择媒体 第四节 活动策划（重点） 一、公共关系活动模式分类 二、公关广告 三、整合营销 四、专题活动 五、公关谈判 第五节 策划书的写作 一、策划书的构成要素 二、策划文案的基本格式 第一节 公共关系目标 一、输出目标——需要做的工作 如： 在5月10日前，在本地主要媒体上（日报、电视台以及主要的电台）发布一条信息 在12月15日前，在五个城市召开的行业研讨会上做一次重要口头演讲 二、影响目标——期望对公众产生的影响 包括三个层次： 1、信息目标——认知度 a.信息传播 b.信息接受 c.信息记忆 如： 提高公民对政府信访工作的了解度 在3个月的安全活动比赛中，提高员工对新工厂安全程序的了解程度 2、态度目标——美誉度 a.形成新态度 如：在开幕仪式上，使25％的顾客对新开张的商店有一个良好的印象 b.加强已有的态度 如：在3月份和4月份，加强捐赠者对某一慈善组织的正面形象 c.改变已有的态度 如：在一年内，改变消费者对产品缺陷的认识 3、行为目标——和谐度 a.产生新行为 如： 鼓励城市学校的孩子采用新的饮食方法 在未来两年内，说服60％的50多岁的人定期进行全身检查 b.提高或强化已有的积极行为 如：在今年内，鼓励更多的开车者使用安全带 c.转变消极行为 如：在半年时间里，减少城市公园中损害纪念物的行为 三、确立目标的注意事项 1、目标必须是具体的 2、目标必须是可测量的 3、目标应当是能够达到的 4、目标必须要有时间限制 第二节 项目主题 一、主题概述 主题指的是公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心 主题应该简明扼要，富有创造性，能给人留下深刻的印象 主题的表现形式多样，可以是口号，如“为了孩子的未来”，也可以是表白，如“世界的计时——精工表” 二、主题的要求 （1）目标的一致性 （2）主题的实效性 （3）主题的稳定性 （4）主题的单一性 （5）主题的客观性 三、内部沟通的主题和信息 取决于实施传播该项目或活动的起因，例如“公司正在搬迁” 项目和活动的起因还取决于引起这个项目的问题或机遇 案例7-1 四、社区关系的主题和信息 取决于形势的需要和公共关系调查研究的结果 讨论 背景：芒特勒玛县图书馆拥有一个中心图书馆和14个分支图书馆，为俄勒冈州63.5万多人提供多样化的服务。1993年，一场地震严重损坏了图书馆建筑。在关闭两年半之后，为了对图书馆进行大规模的修复，将大部分图书和资料转移到临时中央图书馆。至1997年，一座崭新宏伟的中心图书馆落成。 调查研究：图书流通和读者人数的调查数据显示出，在那两年半的时间里，临时图书馆的使用率大幅度降低。读者人数由原来的平均每天3000人降到2000人。停业后的第一年，图书流通量降低了30%。 另外，对重点人群的抽样调查和电话调查的数据基本上显示出当地社区公众对这个拥有84年历史的中心图书馆深厚的感情，及它在芒特勒玛县的历史地位。 目的：恢复中心图书馆和当地公众之间已经存在多年的积极的关系 请根据目的和调查分析，为中心图书馆确定一个公共关系的主题和信息 五、政府关系的主题和信息 政府公众——知识最丰富、思想最复杂的 使用琅琅上口的主题和口号可能没什么效果，甚至会产生负面影响 六、消费者关系的主题和信息 取决于当时的消费者关系情况 案例7-2 第三节 选择媒体 选择传播媒介的原则 1、根据目标受众的特点选择 2、根据传播媒介的特性及影响力选择 3、根据信息的特点选择 4、根据竞争对手的媒介运用状况选择 5、根据经济效益原则选择 第四节 活动策划 活动与特殊事件： 一些特殊的日子、夜晚、活动周及活动月 展览 交易会 会议、讨论会、国际会议和集会 周年纪念日、有纪念意义的事件 特别的奖励、退休、祝贺 参观工厂 游行、选美比赛 赞助社区的事业 设立奖学金、成就奖 设立慈善和教育基金 招待会 音乐会、演唱会 休闲游玩活动 破土仪式、奠基仪式 名人访问与参观 讲座、告别晚会、欢迎仪式、欢送仪式 宣布任命 宣布一项新政策或政策的变更 宣布一个新项目、产品和提供赞助 宴会、正式的餐会、早餐、便餐 培训活动 发布报告和调查数据 其他民族和文化的庆典 其他客户或组织的庆典 一、公共关系活动模式分类 根据公共关系工作的业