市场营销学教材重点总结.pdfVIP

市场营销教材考试重点 第一章 市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交 换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销 者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、 促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或 思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销 观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中 心的观念。 营销观念 重 点 方 法 目 标 生产观念 产品 提高生产效率 旧 通过扩大销售量，增加 观 产品观念 产品 提高产品质量 利润 念 推销观念 产品 加强推销 市场营销观 市场需求 通过满足消费者需要而 整体营销 念 企业利益 获利 新 观 市场需求 念 社会营销观 通过满足消费者需要、 企业利益 整体营销 念 增进社会福利而获利 社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购 买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时 间成本、体力成本、精神成本）。 要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产 品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务 上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。 价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造 最新范本,供参考！ 顾客价值，主要取决于顾客服务。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 1.营销战略特点有哪些？ 答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性 . 2 企业战略层次划分哪些？ 答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。 3.战略规划的一般过程有哪些？ 答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划 和形成行动方案 第