市场营销学重点归纳.pdfVIP

市场营销学 题型简介： 名词解释〔5*4分〕 单项选择〔20*1分〕 判断〔10*1分〕 简答〔2*6分〕 简要分析〔3*8分〕 案例分析〔1*14分〕 第一章 市场营销概述 1、价值定义：价值 〔value〕：指顾客让渡价值，是顾客从消费和使用产品中得到的总价值 与他们为得到该产品所支付的总本钱之间的差值 〔判断题〕 顾客让渡价值＝顾客总价值-顾客总本钱 顾客总价值＝f 〔产品价值，服务价值，人员价值，形象价值〕 顾客总本钱＝f 〔货币本钱，时间本钱，精力本钱〕 2、市场的概念：具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需求的所有实 现顾客和潜顾客。 市场＝人口+购置力+购置欲望 〔单项选择〕 ① 人口越多，实现和潜在的消费需求越大 ② 购置力水平的上下决定市场容量的大小 ③ 购置欲望是将购置力转化为购置行为的催化剂 3、市场营销定义：营销是个人和组织通过创造并同别人自由交换产品和价值来满足需求和 欲望的一种社会和管理过程。--菲利普.科特勒 〔名词解释/单项选择〕 １、市场营销分为宏观和微观两个层次；２、市场营销活动的核心是交换 ３、市场营销与推销、销售的含义不同；４、营销市一种创造性行为 第二章 市场营销观念 1、5种营销观念 〔单项选择/判断/简要分析〕 １、企业利益导向－－生产观念 生产观念认为：消费者喜欢购置方便并且价格低廉的产品 假定：１、消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品 ２、消费者没有特殊需要 ３、整个社会需求量大，但购置力不高 出发点：厂商 经营思想：我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 关注点：生产效率和销售覆盖面 追求目标：通过大规模生产来获取短期利润 销售手段：低廉，大规模 局限性：１、无视产品质量、品种和推销 ２、无视产品包装和品牌 ３、不考虑消费者的需求 适用X 围：低收入、无差异、较大顾客群的市场 2、企业利益导向－－产品观念 产品观念认为：消费者喜爱品质性能最优的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通 常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。 假定：１、消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品 ２、消费者有不同的偏好 ３、消费者有较强的支付能力 出发点：厂商 1 / 8 经营思想：拥有高质量的产品，就拥有了顾客 关注点：质量、性能、品牌 追求目标：通过高质量的产品来获取短期利润 销售手段：高价、小规模、优质服务、专卖 局限性：１、营销近视 ２、过分追求完美，无视市场变化 ３、无视消费者和推销活动 适用X 围：高收入、产品差异性较大、较小顾客群的市场 3、企业利益导向－－推销观念 推销观念认为：如果不对消费者采取促销活动，如此消费者不会大量购置该组织的产品。 因此，组织必须采取积极的推销与推销措施。 假定：１、消费者存在购置惰性和抗衡心里 ２、必须积极推销，刺激消费者购置 出发点：厂商 经营思想：必须积极推销，刺激消费者购置 关注点：有效的推销和促销工具、产品销售量 追求目标：通过大规模销售来获取短期利润 局限性：１、无视消费者需求，注重现有产品的推销 ２、强买强卖，损害消费者利润 ３、滥做宣传，损害企业自身利益 适用X 围：供大于求的市场 生产观念、产品观念、推销观念得比拟 共同点：以企业为中心，“以产定销〞，无视顾客需求 不同点：生出观念强调以量〔低本钱〕取胜 产品观念强调以质取胜 推销观念强调以通过开拓市场，增加销量取胜 4、顾客利