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摘要
摘要
品牌是企业生存发展的关键要素,品牌资产是企业实现价值突破和未来发展
的能量源泉,也是理解品牌及品牌化研究的重要概念。数字时代带来了消费环境
的变化,引发了品牌内涵的嬗变,品牌资产的构建要素也随着数字化的不断深入
而更新,如何在数字化环境中构建品牌资产成为重要的研究课题。
本文从消费者视角出发,对既有的品牌和品牌资产理论进行分析,结合对大
卫 ·艾克品牌资产五星模型、凯勒的CBBE模型等经典模型以及数字化品牌传播
模型的评析,总结现有品牌资产的构建要素,探析品牌资产构建要素的底层逻辑,
为分析数字时代品牌资产的构建要素提供理论支撑,探究数字时代中媒介环境、
传播路径、消费行为方面所呈现出的新特点,进而阐释品牌资产内涵中的新内容、
新特征。本文通过文献分析和个案研究的方法对相关理论和模型进行分析,以“认
知-情感-行为”三要素框架为基础,分析数字时代品牌资产的构建要素。
关键词:品牌;品牌资产;品牌资产构建要素
II
目录
目录
第1章 绪论 1
1.1 研究背景1
1.2 研究目的及意义1
1.2.1 研究目的 1
1.2.2 研究意义 2
1.3文献综述 3
1.3.1 国外文献综述 3
1.3.2 国内文献综述 6
1.4研究思路与方法 8
1.4.1文献分析法8
1.4.2个案分析法8
第2章 品牌资产发展概况 9
2.1概念阐释 9
2.1.1品牌9
2.1.2品牌资产10
2.2理论梳理 10
2.2.1基于顾客心智的品牌资产理论10
2.2.2衡量消费者心智的三要素框架11
2.3品牌资产模型评析 12
2.3.1大卫 ·艾克的品牌资产五星模型12
2.3.2凯勒的CBBE模型13
2.3.3 Blackston 品牌资产模型14
2.3.4 于春玲的基于消费者的品牌资产模型 15
2.4数字化品牌传播模型评析 16
2.4.1字节跳动O-5A-GROW模型17
2.4.2爱奇艺AACAR营销模型17
2.4.3天猫的DeEP资产评估模型18
第3章 品牌资产在数字时代的内涵嬗变 19
3.1数字时代品牌资产形成的新环境 19
Ⅳ
目录
3.1.1媒介环境的变化19
3.1.2传播路径的变化21
3.1.3消费行为的变化23
3.2品牌资产在数字时代的内涵及特征 25
3.2.1数字时代品牌资产内涵的变化25
3.2.2数字时代品牌资产呈现的特征26
第4章 数字时代品牌资产的维度重构 29
4.1构建品牌资产要素的理论依托 29
4.1.1维度构建:基于顾客心智的品牌资产理论29
4.1.2要素构成:消费者心智的三要素框架29
4.2线上品牌信任 32
4.2.1搜索:影响消费决策32
4.2.2塑造:品牌理念认同33
4.2.3提升:品牌数字口碑34
4.3线上品牌融入 36
4.3.1构建:数字生活空间36
4.3.2打造:线上品牌社群37
4.3.3转化:品牌粉丝资产38
4.4线上品牌共创 39
4.4.1内容共创40
4.4.2体验共创41
第5章 数字时代下的品牌资产要素43
5.1基于线上品牌信任的品牌资产要素43
5.1.1品牌搜索质量43
5.1.2品牌数字口碑44
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