数字时代品牌资产重构研究.pdfVIP

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摘要 摘要 品牌是企业生存发展的关键要素,品牌资产是企业实现价值突破和未来发展 的能量源泉,也是理解品牌及品牌化研究的重要概念。数字时代带来了消费环境 的变化,引发了品牌内涵的嬗变,品牌资产的构建要素也随着数字化的不断深入 而更新,如何在数字化环境中构建品牌资产成为重要的研究课题。 本文从消费者视角出发,对既有的品牌和品牌资产理论进行分析,结合对大 卫 ·艾克品牌资产五星模型、凯勒的CBBE模型等经典模型以及数字化品牌传播 模型的评析,总结现有品牌资产的构建要素,探析品牌资产构建要素的底层逻辑, 为分析数字时代品牌资产的构建要素提供理论支撑,探究数字时代中媒介环境、 传播路径、消费行为方面所呈现出的新特点,进而阐释品牌资产内涵中的新内容、 新特征。本文通过文献分析和个案研究的方法对相关理论和模型进行分析,以“认 知-情感-行为”三要素框架为基础,分析数字时代品牌资产的构建要素。 关键词:品牌;品牌资产;品牌资产构建要素 II 目录 目录 第1章 绪论 1 1.1 研究背景1 1.2 研究目的及意义1 1.2.1 研究目的 1 1.2.2 研究意义 2 1.3文献综述 3 1.3.1 国外文献综述 3 1.3.2 国内文献综述 6 1.4研究思路与方法 8 1.4.1文献分析法8 1.4.2个案分析法8 第2章 品牌资产发展概况 9 2.1概念阐释 9 2.1.1品牌9 2.1.2品牌资产10 2.2理论梳理 10 2.2.1基于顾客心智的品牌资产理论10 2.2.2衡量消费者心智的三要素框架11 2.3品牌资产模型评析 12 2.3.1大卫 ·艾克的品牌资产五星模型12 2.3.2凯勒的CBBE模型13 2.3.3 Blackston 品牌资产模型14 2.3.4 于春玲的基于消费者的品牌资产模型 15 2.4数字化品牌传播模型评析 16 2.4.1字节跳动O-5A-GROW模型17 2.4.2爱奇艺AACAR营销模型17 2.4.3天猫的DeEP资产评估模型18 第3章 品牌资产在数字时代的内涵嬗变 19 3.1数字时代品牌资产形成的新环境 19 Ⅳ 目录 3.1.1媒介环境的变化19 3.1.2传播路径的变化21 3.1.3消费行为的变化23 3.2品牌资产在数字时代的内涵及特征 25 3.2.1数字时代品牌资产内涵的变化25 3.2.2数字时代品牌资产呈现的特征26 第4章 数字时代品牌资产的维度重构 29 4.1构建品牌资产要素的理论依托 29 4.1.1维度构建:基于顾客心智的品牌资产理论29 4.1.2要素构成:消费者心智的三要素框架29 4.2线上品牌信任 32 4.2.1搜索:影响消费决策32 4.2.2塑造:品牌理念认同33 4.2.3提升:品牌数字口碑34 4.3线上品牌融入 36 4.3.1构建:数字生活空间36 4.3.2打造:线上品牌社群37 4.3.3转化:品牌粉丝资产38 4.4线上品牌共创 39 4.4.1内容共创40 4.4.2体验共创41 第5章 数字时代下的品牌资产要素43 5.1基于线上品牌信任的品牌资产要素43 5.1.1品牌搜索质量43 5.1.2品牌数字口碑44

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