垂直定向式品牌植入营销的匹配机制研究.pdf

摘要 摘要 在智能互联网时代下，传统广告营销迎来巨大变革，广告新形态层出不 穷，人格化精准化趋势日益明显，以及 “Z”时代受众群体的个性化需求， 催生出新的营销方式和理念。本文基于这种背景下研究垂直定向式品牌植入 营销的匹配机制。通过在百度近7个月的实习，我发现植入营销已经从“刀 耕火种”时代进化到 “精耕细作”时代，营销的整个过程定向化垂直化程度 高，精准匹配目标受众、需求场景、品牌形象等要素，能够实现全流程的匹 配。基于上述思考，在查找大量的参考文献和实例后，发现当前学界对于植 入式营销的研究大多集中在效果层面，缺乏以匹配为整体框架将营销的各个 环节串联起来去审视。 本文在当前的研究的基础上更进一步，通过文献研究法、案例研究法、 对比研究法、问卷调查法，加上实习项目经历和其他行业的成功案例，分别 从植入营销的匹配要素、匹配路径和匹配模式，这三个方面来分析植入营销 的匹配机制。论文在整体结构上可分为五个章节，第一章节对论文的研究背 景进行概括，介绍论文的创新点以及使用的研究方法，