如炎县某针织有限责任公司市场调查报告营销活动策划.ppt

30 对元首产品的不满意主要集中在款式方面： 第三十页，共五十一页。 31 最突出的问题 身长袖短：这是反应最集中的问题，根据我们的了解，这种款型是从日本引进的，但是它打破了人们的传统认知习惯，要让她们从款式方面接受我们的产品只有“观念教育”和“迎合习惯”两种方式： 领口低：主要反应为领口太低，不适合保暖的需要，当然，这个问题受地域和气候的影响会发生变化，但是提醒我们在营销组织中应该注意区域差别。 手感薄：这种反应与我们提供的产品有关，但是从中我们也可以发现北方消费者挑选内衣（冬季贴身穿着）时的一个重要参考标准是是否厚实，虽然厚实并不代表一定温暖，但是评判标准是消费者制定的。 颜色过于素雅（淡）：这个问题集中在男孩子的服装上，很明显，男孩子的衣服比女孩子的容易脏，我们在设计中应该考虑到这些因素，毕竟针织内衣的实用功能是非常重要的。 第三十一页，共五十一页。 32 产品价值与消费者心理预期的比较 第三十二页，共五十一页。 33 结论以及营销建议 第三十三页，共五十一页。 34 目前国内内衣行业经营模式的四个类型： 质量较好、价格适中，强调市场网格建设，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今销售遇到了阻力。 通过模仿抄袭其他同类产品（主要是三枪、宜而爽等品牌），通过大批量、低品质的加工生产，以超低价格作为武器来争夺市场，有比较稳定的顾客群体，但是利润很低，不值得进入 A B C 他们将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广进行市场开发，取得了很好的效果，但是随着消费者的日趋理性化，依靠炒作概念来透支市场资源的方法也遭遇了信任危机 D 这类产品设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，有很固定的消费群体，但因服务的消费群体较窄，在产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成主导消费流的速度较慢。 第三十四页，共五十一页。 35 元首的市场地位： 品牌知名度不如“A” 市场操作能力不如“C” 价格竞争不如“B” 顾客忠诚不如“D” 第三十五页，共五十一页。 36 元首的市场解决之道： 优化渠道管理 加强品牌建设 明确需要传达的品牌概念 了解通过什么渠道进行传达 了解渠道现状 优化渠道管理 第三十六页，共五十一页。 如炎县针织有限责任公司市场调查报告 第一页，共五十一页。 2 项目背景 截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12％，利税占17％，纯利占16％。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34％，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。 1、产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑； 2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后； 3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高； 4、市场运作水平较低； 第二页，共五十一页。 3 作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托xx广告调查有限公司2003年10月—11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。 第三页，共五十一页。 4 调查内容界定 根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分： 1、济南市——成人内衣调查 2、北京市——儿童内衣调查 （一）对济南市消费者的成人内衣调查 1.????? 元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度 2.????? 消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况 3.????? 消费者对其它竞争品牌的认知程度 4.????? 消费者对元首产品的建议 第四页，共五十一页。 5 （二）对北京市消费者的儿童内衣调查 1、被访者对元首儿童内衣的认可程度 2、对儿童内衣的选购需求 3、对儿童内衣的选择习惯 4、试穿后对元首儿童内衣的满意度 5、对该产品的建议 第五页，共五十一页。 6 项目调研范围 （一）区域范围 济南市、北京市市区 （二）调查对象的范围 1、元首针织产品调查范围 济南市：成人针织内衣 北京市：儿童针织内衣 2、被访者调查范围 济南市：18—60岁的男性与女性 北京市：30—45岁的有小孩的女性 第六页，共五十一页。 7 根据双方