第五章：消费者市场与消费者购买行为研究.pptVIP

（2）记忆 记忆是过去经验在人脑中的反应。 心理过程：识记、保持、再认或回忆 怀旧情结，怀旧产品 第三十页，共五十六页。 5、消费者态度 定义： 态度就是对人、事、物的持久地概括性评价。 态度反映了人的内心的好恶倾向，是具体行为的先导。 构成： 认知成分（信念） 情感成分（感觉） 行为成分（反应倾向） 第三十一页，共五十六页。 态度的功能 1.效用功能（主体希望获得的基本利益） 2.价值表现功能（体现核心价值观或自我观念） 3.自我防御功能（能够自我保护） 4.认识功能（形成一种判断事物的评价标准去认识事物） 第三十二页，共五十六页。 态度的改变 1.改变情感 经典性的条件反射； 激发对广告的兴趣； 更多的接触 2.改变行为成分（试用，操作性条件反射） 3.改变认知成分（改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点） 第三十三页，共五十六页。 （二）个人因素 影响消费者行为的个人因素 生理因素 职业和经济状况 个性/自我意识 生活方式 第三十四页，共五十六页。 1、生理因素： 生理特征：包括人体身高、相貌、体形、年 龄、性别、耐久力、爆发力、灵敏 性、适应性等方面的特性和特征。 健康状况 生理机能 第三十五页，共五十六页。 2、经济因素 职业特征； 经济收入状况：个人可任意支配的收 入、储蓄、资产、借贷 的能力。 通常情况下，这是决定消费者个人购买行为的首要因素。 第三十六页，共五十六页。 3、个性（人格） （1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。 （2）个性描述： 自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。 （3）个性直接或间接影响消费行为： 如保守的人不易接受新产品、自信者购买决策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配地位等。 第三十七页，共五十六页。 4、自我概念 含义： 是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？ 价值： 一般认为，消费者总选择与其自我概念相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵触的产品。这对企业很有意义。 第三十八页，共五十六页。 5、生活方式 生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、观念的模式，即AIO，活动（activity）、兴趣（interest）、观念（opinion） 生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等因素的综合反映。 不同生活方式的消费者消费行为不同：如节俭型与奢侈型；保守型与开放型；自我主义型；社会责任型等。 生活方式是企业细分市场的重要依据。 第三十九页，共五十六页。 （三）文化要素 社会阶层 消费者 社会阶层 亚文化 文化 第四十页，共五十六页。 第五章：消费者市场与消费者 购买行为研究 一、消费者市场及其特点 二、消费者购买行为模式 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者购买决策过程 第一页，共五十六页。 一、消费者市场及其特点界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和 服务的市场。 1、广泛性 6、情感性 2、分散性 7、伸缩性 3、复杂性 8、替代性 4、易变性 9、地区性 5、发展性 10、季节性 第二页，共五十六页。 二、消费者购买行为模式 七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O） 消费者市场由谁构成？ 购买者 消费者市场购买什么？ 购买对象 消费者市场为何购买？ 购买目的 消费者购买活动有谁参加？ 购买组织 消费者市场怎样购买？ 购买方式 消费者市场何时购买？ 购买时间 消费者市场何地购买？ 购买地点 第三页，共五十六页。 消费者购买行为模式 外