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第三十一页，共七十六页。 客户服务 引导消费 满足需求 消费者利益至上 和消费者一样的思考 服务需求 消费需求 消费需求 消费行为与心理 第三十二页，共七十六页。 现场营销 体验营销 网络营销 促进尝试欲、购买欲和再购欲望 增进接触面，促进认知 制造感观体验与视觉冲击 营销方法 第三十三页，共七十六页。 体验营销 布展体验 品鉴体验 现场导购 消费者互动体验 第三十四页，共七十六页。 现场营销 现场抽奖营销 积分回馈营销 样烟派发营销 现购即赠营销 集盒换物营销 特殊陈列营销 品鉴推荐营销 第三十五页，共七十六页。 网络营销 陈列网上评比 网上调研 网上培训 宣传语征集 新品网上发布会 网上有奖征文 订货激励 网上有奖问答 第三十六页，共七十六页。 消费者行为与消费心理 消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动 第三十七页，共七十六页。 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求实 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和劳务使用价值为主要目的的消费心理 注重商品价格，希望以较少的支出获得较多的利益的购买者 以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理 追求商品的品牌名气为目的的消费心理 第三十八页，共七十六页。 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求新 心理 求便 心理 攀比 心理 偏好 心理 以追求商品的新颖时髦时尚为主要目的的购买 购买过程和商品本身易于携带和维护 满足好胜心 不甘落后 具有某些特殊爱好的消费者消费心理 从众 心理 跟随大众脚步购买商品 第三十九页，共七十六页。 消费者行为与消费心理 常见的卷烟消费者心理 功能需求 感情需求 象征需求 第四十页，共七十六页。 消费者行为与消费心理 最高 价值观 感情利益 功能利益 产品特征及属性 与消费者的重要接触点 如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等 求便心理 和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味等 求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰较少等 求实心理 和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不同等 攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理 卷烟消费者心理链条 第四十一页，共七十六页。 卷烟消费者心理链条 消费者行为与消费心理 中华---国烟 芙蓉王—传递价值 成就你我 黄鹤楼---天赐淡雅香 白沙---鹤舞白沙 我心飞翔 黄山---一品黄山 天高云淡 红塔山—山高人为峰 大红鹰---胜利之鹰 利群—让心灵去旅行 真龙—天高几许问真龙 七匹狼---英雄本色 共舞巅峰时刻 中华 芙蓉王 黄鹤楼 白沙 黄山 红塔山 大红鹰 利群 真龙 七匹狼 第四十二页，共七十六页。 消费者行为的一般模式 刺激--进行购买决策--购买行动--购买后评价 消费者行为与消费心理 认知 考虑尝试 尝试 重复使用 主要使用 忠诚 漏斗型模型 认知阶段 ｝ 再购阶段 尝试阶段 主吸阶段 ｝ 转换率T1 转换率T2 转换率T3 第四十三页，共七十六页。 认知阶段 定义 产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。 特点 在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。 大致为3个月。 阶段目标 知晓率＝知晓该品牌的总人数÷调查总人数×100％ 预订率＝预定该品牌的总人数÷调查总人数×100％ 询问率＝询问该品牌的总人数÷调查总人数×100％ 消费者行为与消费心理 卷烟消费者行为 第四十四页，共七十六页。 消费者行为与消费心理 卷烟消费者行为 尝试阶段 定义 尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。 特点 新品已经被零售终端和消费者初步认知。 零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。 大致为3个月。 阶段目标 尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数÷当期调查样本总人数×100% 上柜率=当期上柜客户总数÷当期零售客户总数×100% 覆盖率=当月有销售的区县公司数量÷区县公司总数×100% 推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数÷当期零售客户总数×100% 传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者÷当期调查样本总人数×100% 第四十五页，共七十六页。 消费者行为与消费心理 卷烟消费者行为 再购阶段 定义 目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重