高教社市场营销调研教学课件第9章 问卷设计.pptx

问卷设计 武汉大学经济与管理学院 曾伏娥 教授 目 录 问卷的含义和特点 调研问卷是为了搜集人们对某个特定问题的态度、价值观、观点或信念等信息而设计的一系列问题和量表组成的印件，是市场调研营销的重要手段。 调研问卷是调研人员和调研对象之间沟通的一种媒介。 调研人员 调研对象 Media 问卷的含义 问卷的特点 容易量化 调研结果便于定量处理和分析 问卷调研法是一种结构化的调研方法，比定性调研更容易量化 标准化的问卷或表格确保了数据的可比性，提高了调研速度和记录精确… 与定性调研方式相比，问卷据有以下特点： 更真实反映不同调研对象不同的回答情况 避免主观偏见 前期探索性工作 明确调研目的和对象 列出需要收集的信息 可靠性 间接性 清晰性 设计问卷初稿 修改和定稿 问卷怎么设计？ 问卷设计过程 明确调研的限制条件 设计问卷中的问题 评审和预调研 排他性 完整性 规范性 一 前期探索性工作 保证问卷的专业性和权威性 前期探索性工作可采取非结构性访谈的形式（即调研人员深入调研对象的工作、生活背景中，根据调研主题开展访谈，营造自然轻松的谈话氛围），或根据以往学者针对调研目标设计和开发量表，结合调研进行调整和优化。 列出需要收集的信息 明确调研的限制条件 设计问卷中的问题 二 设计问卷初稿 明确调研目的和对象 在设计调研问卷之前，明确调研的目的、调研的对象以及调研需要的资料等。这有助于使调研课题的含义更清楚，给问卷的设计打下扎实的根基 在设计问卷的时候，要先列举应该收集的资料，确定什么资料能够经过问卷获取，有助于提升调研的成效 在设计问卷的时候，要先列举应该收集的资料，确定什么资料能够经过问卷获取，有助于提升调研的成效 确定问卷的内容和形式，考虑每个问题的表述是否清晰，明确问题的次序，不要忽视问卷的排版 三 评审和预调研 保证问卷的可信度和有效性 设计好的问卷初稿一般都应该经过主观评审和客观调研的审验。主观评审，就是将设计出来的问卷初稿委托相关领域的专家等提出批评、修改和补充意见。客观调研，就是将设计好的问卷在小范围内选取有代表性的调研对象进行预调研、从调研过程和回收的数据中发现问卷存在的问题并修改。 四 修改和定稿 可靠性 间接性 清晰性 排他性 完整性 规范性 在问卷中设置必要的重复性题目或验证性题目 在设计隐私或敏感问题时，不宜直接发问 清晰性要求问卷题目的描述逻辑清晰、不含糊，使用的术语应是全部调研对象能够准确理解的术语，避免使用模糊的、技术性的术语及行话 任何一个封闭形式的问题的选项都应是可以穷尽和排他的，问题所提供的选项彼此都应该是边界独立的，是同一个维度或水平上的分类 完整性主要指问卷调研内容应具备完备性，问卷题目能够覆盖调研主题的所有方面 问卷设计要符合一般研究规范 问卷的形式和版面设计 根据调研方式划分 根据调研方式的不同，问卷可分为人员访问式问卷、电话访问式问卷、邮寄式问卷、网上访问式问卷、报刊式问卷和送发式问卷六种。 根据调研人员对问卷的控制程度划分 根据调研人员对问卷的控制程度划分，可以将问卷分为结构型问卷和非结构型问卷。 结构型问卷是指调研人员根据课题的要求或调研的理论假设，对问卷提出问题的方式、措辞、提问顺序，以及整个问卷格式规则等都进行了严格的逻辑设计，调研人员必须严格按照问卷流程和内容进行调研。 非结构型问卷又称开放性问卷，从提问方式、措辞、表达形式到提问顺序都无硬性规定或预先的逻辑设定，只是根据调研课题的需要对调研的方向、内容做了大致的限定来收集资料。 问卷的主要形式 问卷的形式和版面设计 问卷的版面设计 背景部分 背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关调研对象的一些背景资料，调研单位应对其保密。该部分所包括的各项内容，可作为对调研对象进行分类比较的依据。 问题部分 问题部分是调研问题的主体部分。该部分包含了收集数据相关的所有问题及其备选答案，可分为开放式问题、封闭式问题和混合式问题。 甄别部分 甄别部分包含性别、年龄、调研对象及亲戚是否在相关行业工作，近期是否参加过类似的调研等，目的是甄别符合要求的调研对象 开头部分 开头部分一般包括问卷的题目、访问开始语、填表说明和问卷的编号等部分 问题部分 图一 开放式问题设计 图二 封闭式问题设计 图三 混合式问题设计 开放式问题就是调研人员不提供任何可供选择的答案，由调研对象自由答题，这类问题能自然充分地反映调研对象的观点、态度，因而获得的材料比较丰富、生动，但统计和处理所获得的信息难度较大。 封闭式问题的后面同时提供调研人员设计的几种不同的答案，这些答案既可能相互排斥，也可能彼此共存，让调研对象根据自己的的实际情况在答案中选择。 混合式问题是开放式问题和封闭式问题的结合，是指一部分的答案已经给出可以进行挑选，但另一部分答案没有提供