营销渠道的开发与管理.ppt

目录 营销网络基本概念与模式分析 吸引与激励经销商 经销商选择与日常管理 经销商管理的难题与应对 渠道冲突分析 业务员职责与管理 市场开发与拓展 * 第五十一页，共一百一十六页。 营销区域网络规划三步曲 优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街） 尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处 经销商相互之间距离不小于10公里 第三步：每一区域的经销商选址 第一步：划分销售区域 分析产品需求量大小 区域内用户至经销商的路程远近 以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域 第二步：确定每一区域的经销商数量/规模 经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配 经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大 经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小 * 第五十二页，共一百一十六页。 寻找经销商 1．工具书 2．媒体广告 3．专业性的批发市场 4．到卖场查寻 5．同行、朋友介绍 6．广告公司咨询 7．电话咨询 8．刊登招商广告 9．举办产品展示会、订货会 10．网上查询 * 第五十三页，共一百一十六页。 确定选择经销商的标准： ——经销商的销售网络能够覆盖目标市场 ——认同产品，重视产品 ——共同愿望和共同抱负原则 ——经销商经销某种产品的历史和成功经验 ——经销商的经营实力 ——经销商的内部管理水平 ——经销商的道德水准和信誉能力 * 第五十四页，共一百一十六页。 经销商的市场能力分析 （1）经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？ （2）区域覆盖率达到百分之几？ （3）网络能否渗透到周边市场？ （4）能否控制价格？ （5）业务人员是否熟练精干？ （6）促销手是否科学、有效？ * 第五十五页，共一百一十六页。 经销商的财务能力分析 （1）注册资金、实际投入的资金是否有宽余？ （2）必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？ （3）给厂家付款的方式？ （4）资金周转率、利润率如何？ （5）银行贷款能力？ * 第五十六页，共一百一十六页。 经销商的信誉能力分析 （1）同行口碑 （2）厂家的评价（合作程度） （3）卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位） （4）当地政府、工商、税务、银行、媒体评价 * 第五十七页，共一百一十六页。 经销商的管理能力分析 （1）员工是否协调一致？ （2）有无长期发展规划？ （3）产品流向控制能力？ （4）公司的经营理念？ （5）负责人的家庭和个人情况？ （6）负责人的经营理念？ * 第五十八页，共一百一十六页。 经销商对利益的考虑包括： （1）经营利润率 （2）经营难度（市场需求） （3）厂家支持与服务水平 （4）厂家的管理水平（市场控制力） （5）厂家的长期承诺 （6）资金需求和付款方式，等 * 第五十九页，共一百一十六页。 具体来说，经销商的动机包括: ——销售额和利润 ——更快的货物周转、更高的商品流转速度 ——商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、流行、廉价供应、优先权） ——技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品） ——认识市场空白，并从中获利 ——竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位） ——吸引购买力强的消费者 ——保持老客户；赢得新客户；重新赢得被夺走的客户 ——价格和折扣；降低费用：办公费用、人员费用等 ——健康：不因索赔而恼火；由于厂商的合作而不必消耗、分散太多的精力 ——因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等 * 第六十页，共一百一十六页。 厂家对经销商的业务政策制定 （1）价格 （2）厂家承诺的广告支持 （3）厂家承诺的促销活动 （4）厂家提供的产品品种是否齐全 （5）厂家及时送货能力 （6）厂家产品的知名度 （7）厂家产品的畅销程度 （8）厂家的付款条件 （9）厂家提供哪些售后服务 （10）与经销商及营业员的私人关系 （11）厂家的产品档次是否符合经销商的要求 （12）订货程序的复杂程度 （13）厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度 （14）厂家是否允许退货与换货 （15）厂家能否及时提供市场和产品信息 （16）对投诉的处理 （17）厂家是否诚实可靠 （18）有没有最低订货限额 （19）是否提供多种奖励措施 * 第六十一页，共一百一十六页。 企业制定的销售政策应考虑的内容： （1）对经销商的宣传教育 ——产品状况 ——企业状况 ——市场状况 ——销售政策 （2）厂家对经销商的服务支持，包括： ——销售培训 ——产品管理，包括： 产品的物流管理 产品的退换管理 产品的库存管理 （3）广告宣传 ——联合广告、展示会或促销活动 ——提供销售辅助工具 （4）技术服务 ——编制技术手册 ——安排专业技术人员进行现场指导 （5）协同销售 （