应用文写作专题之四《策划类应用文广告文案策划、活动.ppt

书 与 酒 一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其是花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效管理技巧的书，使你的企业能提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂的，是刹那的美妙。书香却能咀嚼品位，历久弥新，源远流长，一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。 所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书”，任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。 作业 第九十二页，共一百三十六页。 应用文写作专题之一: 策划用文体写作 《广告文案策划》 《专题活动策划书》 《营销策划书》 ★ 重点内容： 第九十三页，共一百三十六页。 导入新课： 在经济繁荣、社会发展的今天,各种专题活动如雨后春笋,层出不穷。成功的策划会使专题活动有声有色,取得圆满成功。 1957年6月2日，美国哥伦比亚广播公司（CBS）特邀正在美国访问的前苏共中央总书记赫鲁晓夫，在“面向全国”的特别节目中发表演讲。不料，在演讲中赫鲁晓夫竟然讲：“我可以预言，你们美国的孩子们将过上社会主义的生活。”演讲时正是周日，他的演讲使美国舆论一片哗然，政府要员大发雷霆：共产党的头号人物利用CBS的讲坛，公开宣传共产主义，CBS必须向全国听众道歉。 案例赏析 （CBS）广播公司成功度过危机 第九十四页，共一百三十六页。 CBS公司面对压力和危机，策划了一系列的新闻活动,使公司转危为安。 ⒈在国内开动各种宣传机器，在各大报纸上连续刊登整版广告，宣传CBS多年来的成就。 2.在舆论上要求宪法第一修正案对广播的言论自由提供保障。 ⒊面向全国的听众、读者宣传“面向全国”节目为沟通两个大国之间的关系所做出的杰出贡献是不可否认的。CBS公司绝对不能道歉，道歉就意味着承认错误。 ⒋通过舆论宣传，赢得社会各界的同情、理解和支持，对政府施加压力。 第九十五页，共一百三十六页。 一、专题活动策划书的含义 专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。当组织有新产品问世、开张营业时，当组织声誉受损，受到指责、误解时，有针对性的专题公关活动就十分有必要了。而活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划。 第九十六页，共一百三十六页。 今年爸妈不收礼 收礼还收脑白金 评析广告口号 第六十页，共一百三十六页。 目前很多的广告被人评论为——俗，但是很有效，怎么看待创意和俗之间的关系?? ?雅俗是个欣赏的角度和出发点的问题。很雅的广告不一定受顾客欢迎，相反很俗甚至看了令人生厌的广告却让人记住了，这也是个“问题”。 如脑白金的广告，很多人是讨厌它的创意的，俗不可耐，没有内涵，缺乏美感，但它却被人记住了，而且儿女孝敬老人送礼时，脑海里最先浮现就是令人“讨厌”的广告形象。 所以，广告有时“俗”得有道理。? 广告口号的写作要领 主旨鲜明 诉求准确 内涵丰富 创意独特 第六十一页，共一百三十六页。 （二）好文案要具备以下几个条件： (1)符合策略； (2)完美展现创意； (3)真实； (4)精准的信息传达； (5)以诉求打动人心； (6)人性化； (7)有吸引力，能引起兴趣； (8)无论长短．务求简明； (9)使用有魅力的语言。 第六十二页，共一百三十六页。 学写广告口号 雀巢咖啡平面广告 第六十三页，共一百三十六页。 观点：镜子的比喻 假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装置三面镜子。 第一面镜子表面不干净，有污点，看起来很脏。 第二面镜子清洁精巧．并镶有雕刻精美的镜框。 第三面镜子没有框子也没有装饰,是一面清楚的、完美无瑕的镜子 现在，一位参观者(吹毛求疵的人或者是客户)被请到这个房间里, 向导指看第一面镜子问: “你看到了什么?”参观者说:“我看到一面不好的镜子。” 向导指着第二面镜子再问,参观者说:“我看到一面漂亮的镜子。” 看到最后一面镜子,参观者说: “我从开着的窗户里看到一片美丽的景色。”