新产品开发策略与服务策略.pptVIP

（一）包装的含义与类别 包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。 1. 基本包装 2. 次级包装 3. 运输包装 三、包装及其策略 第三十一页，共四十七页。 商标 形状 颜色 图案 材料 包装的构成要素 (二) 包装的构成要素 第三十二页，共四十七页。 （三）包裝的作用 包 装 的 作 用 保护产品 促进销售 创造价值 提供便利 第三十三页，共四十七页。 产品策略 第一页，共四十七页。 第一节 产品组合策略 一、产品概念及其分类 （一）产品概念 整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。 第二页，共四十七页。 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 第三页，共四十七页。 （二）产品分类 1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为: （1）非耐用品 （2）耐用品 （3）服务 2、根据产品的用途，产品可分为: （1）消费品 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 （2）产业用品 可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。 第四页，共四十七页。 二、产品组合 1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。 2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少 。 3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 第五页，共四十七页。 宝洁公司的产品组合宽度与长度 纸巾 纸尿布 肥皂 牙膏 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 帮宝适 露肤 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油 格利 佳洁士 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 奎尼 伊拉 清洁剂 产品组合的宽度 产品线长度 第六页，共四十七页。 系列式扩展 平行式扩展 综合利用式扩展 扩大产品的组合 增加产品产量 减少产品项目 削减产品系列 缩减产品组合策略 双向延伸 向上延伸 向下延伸 产品延伸策略 第七页，共四十七页。 第二节 服务策略 一、服务以及分类 （一）定义 1、美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。 2、后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 3、另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。 第八页，共四十七页。 交互及定制程度 A 服务工厂 与娱乐场所航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地 B 服务作坊 医院、汽车修理厂、其它维修服务 C 大众化服务 零售业、批发服务、学校、商业银行的零售服务 D 专业服务 医生、律师、会计师、建筑师 劳 动 密 集 程 度 低 高 低 高 （二）分类 1、罗杰·施米诺将服务分为四类 ZUEL 第九页，共四十七页。 2．菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种： （ 1）纯粹有形产品 （ 2）附加服务的有形产品 （ 3）混合物 （4）主要是服务附带少量产品 （5）纯粹的服务 第十页，共四十七页。 二、服务的特征 1.无形性 2.差异性 3.不可分离性 4.不可贮存性 第十一页，共四十七页。 三、服务市场营销组合  产品 定价 渠道 促销 人员 有形展示 过程 服务市场营销组合 第十二页，共四十七页。 第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 （一）新产品是一个相对的概念： 1.本公司的新产品 2.市场的新产品 第十三页，共四十七页。 （二）根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。 4.现有产品的改进更新 5.市场重新定位 6.降低成本 1.新问世产品 2.新产品线 3.现有生产线的补充 第十四页，共四十七页。 二、新产品开发应遵循的原则 （一）以市场为导向 （二）选择有特色的产品 （三）以企业的资源为依托 （六）遵循新产品开发程序 （五）有效的组织支持 （四）具有经济效益 第十五页，共四十七页。 三、新产品开发的过程 （一）创意的