净水器的市场营销策略设计.docx

净水器的市场营销策略设计一、重视市场调研 市场调研是一项非常重要的工作，是制定市场开拓方案的基础。经销商树立了市场营销观念外，还应该充分调查市场,了解市场情况， 了解消费者，了解产品及服务如何去适应市场要求，了解市场的运作方式，了解竞争对手的 产品及运作情况,以便制定正确的区域营销规划。 就净水器来说,市场调研的内容一般包括以下几个方面: 1）当地水质状况及当地净水器市场处于什么样的周期阶段。 2）当地有无同类产品. 3）有同类产品，则同类产品的情况：价格（包括经销价和市场零售价),销售量， 产品外观质量，实用性能，销售渠道（通路），销售政策，服务政策; 4)当地消费者对净水器产品的看法。 5)当地消费者心理、习俗及当地的消费水平。 6)当地家用电器产品的传统销售渠道。 市场调研的目的在于制定实效的营销策略,特别在有竞争的市场，找出并创造与竞争对手的差异，并且是对消费者有价值，被消费者认可的差异是现代营销的核心指导思想， 譬如创造产品差异,服务差异，企业形象差异等，制定差异化营销策略，通过广泛的传播及 系列的营销组合使差异化成为竞争优势。另外，经销商有了充分的市场调研，可以对厂家提 出更好的诸如产品、服务、企业形象建设等方面的建议，以协助厂家共同创造有价值的差异 优势。 经销商要在当地区域打开市场，必须有切实可行的实现方案，制订整体的营销计划， 确定营销策略,有步骤地去开展工作.当今已是营销时代，市场推广讲究策略，讲究整体规划。 在调查、分析目标市场的前提下，制定出恰当的营销目标，确定营销组合策略，计划、执行、 控制和调整。这里重点探讨营销组合，即就对如何向市场展示产品的方式及引导消费者来购 买的种种手段。营销组合是现代营销的重要概念之一，是用来从目标市场寻求其营销目标得 到实现的一套营销工具，市场营销方案的制定主要就是体现在市场营销组合上。营销组合必 须针对产品和市场量体裁衣而制定,其定义为：营销组合是指公司可控制的一组营销变量， 公司可混合运用这些变量以实现其营销目标。传统的营销组合包括产品 (product）、价格 （price)、渠道（place）、促销（promotion）四大类，简称4P”。以下,将主要从相对于经销 商应更多考虑的价格、渠道、促销这三类分别阐述。 经销商取得区域独家销售权后，和厂家一样主要是围绕两个问题做工作： （一)如何把产品铺到消费者面前。 （二）如何把产品铺到消费者的心里。 第一个问题的实质就是销售渠道(通路）的建设，以建立起下级分销网络，提高终端覆盖率，方便消费者购买为目标，并且对通路及终端进行有效的管理及维护， 时刻保证渠道（通路）的稳定与畅通。第二个问题对于经销商来说就是要采取有效的促销手 段,如广告，营业推广，人员推销,公关，服务等手段，引导消费者来购买我们的产品，或者 当消费者有面临多家产品选择时，让消费者选择我们的产品。这是一项系统的工作,其中离 不开厂家的参与,需要厂商之间良好的协作与规划。 每个产品都有它的营销生命周期，一般地，我们将它分为导入期、上升期、成长期、成熟期和衰退期。不同时期的营销特征不一样， 营销工作的侧重点也不一样。例如净水器，从整体来说，净水器对于我国大部分城市，都还 处于导入阶段，人们有着潜在的大量需求。导入阶段的营销特征是产品还没有被消费者普遍 认知和接受，因此告知消费者产品的功能、利益是产品进入市场初期（导入期）的广告宣传工作重点.在一些大城市，净水器有可能正处于上升时期，这个时期的营销特征和所应考虑 的营销工作重点又不一样。总之，各地市场情况各异，经销商应结合实际，因地制宜，在充分的市场调研基础上，与厂家一起共同探讨制定实效的区域市场营销计划。包括确定渠道策 略,价格策略，促销策略，广告策略、公关策略、服务策略等,营销战略的核心当然是以市场 为导向，以消费者为中心,整合一切的推广手段和策略行为，满足消费者的需求。 （1）渠道建设策略 净水器是一个民用产品，怎么样把它推到消费者的面前呢?对于地市级经销商来说,以下渠道模式可供参考： ① 以零售终端为主，渠道模式为: 经销商 to 零售终端 to 消费者 经销商 to 零售终端 to 群体客户 经销商 to 群体客户 ② 以二级批发商（如批发饮水机、热水器、抽油烟机、电饭锅等小家电或厨具的个体批发市场）为主,通过中间网络 将产品分销下去，渠道模式为: 经销商 to 二批商 to 零售终端 to 消费者 经销商 to 二批 商 to 群体客户 经销商 to 二批商 to 零售终端 to 群体客户 经销商 to 群体客户 ③ 在批发市场上设店销售。 ④ 混合型。经销商一方面直接向零售商供货，一方面通过批发商分销产品，渠道模式为: 经销商 to 二批商 to 零售终端 to 消费者