移动新媒体背景下传统民族品牌的文化营销战略—透视故宫网红IP的成功案例.docxVIP

移动新媒体背景下传统民族品牌的文化营销战略—透视故宫网红IP的成功案例 引言：互联网技术下的新媒体带来了社会变革。对于传统民族品牌来说，文化营销是民族品牌体现品牌独特性，深挖品牌内涵的重要途径。故宫网红IP作为传统民族品牌文化营销的成功案例，其经验有重要借鉴意义，本文意在深入剖析故宫网红Ip文化营销的成功经验，探寻传统民族品牌在新媒体背景下的文化营销策略与路径，以推动传统民族品牌整个行业提质增效。 一、传统民族品牌的文化营销概述 民族品牌是在中国本土创立，产权归中国企业的品牌。企业开拓市场，占领市场最有利的武器之一便是品牌。文化营销是利用文化这一软实力进行经济行为与经济活动。传统民族品牌应用文化营销策略，将文化营销与品牌相衔接，是对于传统的商业策略的大胆突破。故宫网红IP的文化营销实践经验也表明，传统民族品牌进行文化营销过程中，文化与民族品牌能实现双向共同发展。 二、传统民族品牌进行文化营销的必要性 经济社会不断发展，人均收入水平提升，居民消费增加。同时，科技进步打破时空局限性助力消费者实现消费自由，不断提供多样化和个性化消费服务，创造消费需求，是社会消费的关键助推器。新媒体背景下，从国内电商到跨境电商，零售商提供给消费者从国内市场到国际市场的广阔选择，传统民族品牌处在更大的竞争市场。新时代消费主力从70后、80后向90后及00后新青年转移，接受更高教育水平的时代新青年消费观念开放，对物质生活水平和精神生活水平有更高的追求。消费需求方面，消费者消费目标转向小众商品追求个性发展，转向优质商品注重消费感受。 三、故宫网红IP文化营销成功的原因分析 1.产品设计基于创新传统。故宫文创融合了文物资源，清朝文化与现代审美方并加以创新。比如，故宫紫禁城建筑设计绝妙，设计团队从建筑形状中提取设计元素进行创作。2019年11月故宫推出“故宫初雪”调味组合，调料罐中选取宫墙、石狮和铜鶴等寓意吉祥高贵的故宫元素，取用诗句“大雪纷纷何所似 撒盐空中差可拟”，将传统诗词与宫廷美景结合设计，同时兼顾产品实用性，设计巧妙。 2.产品重视客户群体需求。当前消费主体年轻化，故宫将用户定位在35岁以下，以女性为主。产品方面，故宫在文创产品类型上路线十分开阔。文具产品、生活用品、美妆产品、书籍、玩具产品等产品超过万种，极大贴合群众购物需求。故宫文创注重计划分类，一梯队注重开发产品收藏价值，增加文化元素，提高可观赏性，满足受众个性化需求；二梯队注重开发产品使用价值，在拥有文化底蕴的基础上，开发产品面向更广大的受众，提高产品亲民度。 3.应用新媒体渠道推广销售。以互联网技术为依托的新媒体在时代占据主导。谭笑(2016)指出新媒体技术的发展将推动跨媒体营销成为营销方式的主要动力。当下，联合内容发布方与平台搭建方寻求的实现文创产品价值最大化和品牌的有效传播方式的成功探索方式。2020年故宫博物院微博粉丝930万，官方微信公众号每篇推文的阅读量约10万次。故宫利用网络电子商务平台售卖产品，2020年淘宝故宫博物院文创旗舰店拥有360万名粉丝，故宫淘宝拥有640万名。 四、故宫网红IP对传统民族品牌文化营销策略启示 1.注重发展品牌文化。文化赋予品牌灵魂，品牌是文化的载体。在高速发展的经济社会中，传统民族品牌要在企业竞争中长久生存发展，发展壮大品牌不可或缺。发展品牌文化有利于传统民族品牌产品在市场竞争中处于优势地位。 2.提升产品文化价值。产品文化价值有利于提高产品核心竞争力。提高产品文化价值作为传统民族品牌文化营销策略有很高的可行性。从产品设计、产品宣传到产品销售，产品文化价值的提升对产品销量推动作用明显。 3.关注消费者需求。多样复杂的消费者需求是企业进行产品创新和品牌发展的源泉。传统民族品牌要以消费者需求为导向，深挖细分市场，紧抓消费痛点，精准产品定位，用优质产品提供物质和精神满足，创造价值回归商业本质。 4.利用新媒体技术拓宽销售渠道。互联网时代，新媒体技术拥有超前的信息传播优势。利用新媒体技术拓宽销售渠道是传统民族品牌进行文化营销的重要策略。同时利用新媒体进行的文化营销兼具经济和文化双重属性，对经济发展和文化传有促进作用。 总结：本文通过案例分析研究了新媒体背景下传统民族品牌的文化营销策略。在我国社会经济不断发展背景下，传统民族品牌所处复杂市场环境，面临多变的消费需求。从传统民族品牌发展的角度出发，通过对故宫网红IP成功文化营销进行案例分析，总结如下经验。 故宫网红IP成功主要得益于依托传统文化的产品创新设计、产品开发重视消费者需求、产品宣传利用新媒体渠道，成为传统民族品牌文化营销成功者。由此我们建议传统民族品牌要利用自身品牌优势，大胆创新，发展品牌文化和产品文化，紧抓消费者需求有针对性开发品牌产品，利用新媒体渠道营销，保证企业生命力源源不断。