王者荣耀手游的营销策略成功因素分析.pdfVIP

目 录 内 容 摘 要 I Abstract II 一、 绪 论 1 （一）研究背景及意义1 1． 研究背景 1 2． 研究意义 2 （二）国内外研究综述2 1． 国内综述 2 2． 国外综述 3 （三）研究的目标与主要内容4 1． 研究目标 4 2． 研究内容 4 3． 研究方法 4 二、 王者荣耀产品介绍及发展现状 4 （一）产品介绍4 （二）发展现状5 1． 用户量方面 5 2． 收入方面 7 三、 基于 4P 理论的王者荣耀营销策略分析 8 （一）产品策略8 （二）价格策略8 （三）渠道策略9 （四）促销策略10 四、 王者荣耀营销策略成功因素分析 10 （一）游戏产品创新10 （二）产品价格策略具有优势11 （三）营销手段创新——独特的线上营销11 （四）促销力度大12 五、 王者荣耀营销策略问题分析 12 （一）产品策略不足13 1． 防沉迷系统存有漏洞 13 2． 创新力度低 14 3． 游戏角色设计不当，误导玩家 14 （二）部分产品价格不合理15 （三）线下推广不足15 （四）饥饿营销，引发玩家不满16 六、 王者荣耀营销策略改进对策 16 （一）产品策略方面的改进17 1． 完善优化防沉迷系统 17 2． 顺应市场趋势，加大创新力度 17 3． 重视历史，正确引导玩家 17 （二）制定合理价格策略18 （三）加大线下产品宣传18 （四）增加限定游戏产品的返厂18 七、 结 论 19 参考文献 20 致 谢 21 一、绪 论 （一）研究背景及意义 1．研究背景 随着科技的飞速进步与社会经济的快速发展，近年来我国移动手游市场规模不断 扩大，如图 1-1 所示，移动手游销售收入占国内网络游戏市场整体收入的份额从 2016 年的 34.0%增长到 2018 年的 55.4%，成功超过PC 端网游。截止至 2019 年第二季度， 移动手游市场份额进一步扩大至 62.0%。 100% 90% 80% 70% 66.0% 52.6% 44.6% 38.0% 60% 50% 40% 30% 20% 34.0% 47.4% 55.4% 62.0% 10% 0% 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年第二季度 移动端电子竞技游戏 客户端电子竞技游戏 图 1-1 2016-2019 中国网络游戏市场收入结构（按设备类型）（单位：%） （数据来源：前瞻产业研究院.中国电子竞技行业市场前景预测与投资战略规划分析报告 [DB/OL]./analyst/detail/220/191030-7bd558d2.html?from=singlemessage.2019-7- 19.） 如图 1-2所示，可以发现 2018 年收入排名前 50 的移动手游中战术竞技类（MOBA 类） 游戏收入占比最高，达到 45.6%，是移动手游的收入的重要组成部分。然而在 2018 年 收入排名前 50 的竞技类移动手游主要以王者荣耀、决战平安京及非人学园为代表，其 中，王者荣耀更是提供了主要的收入，为移动手游的发展做出巨大的