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星巴克战略分析 一、战略分析 （一）外部环境分析 1.星巴克pest分析 （1）政治和法律环境 星巴克在中国的经营必然会受到中美关系的影响，目前中美在政 治上存在局部的冲突和摩擦，这并不利于其发展，如果中美关系长期 处于非和平状态，那么势必会影响星巴克的营业和发展。但同时中国 是WTO成员国，星巴克可以通过WTO的运行体制降低成本，从而提高 利润。其次，中国的法律体系正在不断完善，尤其在专利保护、打击 不正当竞争以及保护消费者权益方面正在进行着不断地改善和革新。 （2）经济环境 中国经济发展迅速，国民收入不断提高，相应的居民消费水平也 在不断提高，这给了星巴克一个不断增长的消费市场。近年来居民的 消费结构也逐渐在发生变化，恩格尔系数在不断的降低，消费者也在 不断增加享受型支出和服务性支出的占比。国家正在启动一系列政策 来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。消费的 不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给为星巴克的发展带来了 巨大的潜在目标市场。同时星巴克过去强劲的营业收入和利润趋势将 推动星巴克在中国咖啡市场上消费的数十年增长。 （3）社会文化环境 随着人们对咖啡认识的提升，以及咖啡文化的不断普及，越来越 多的人开始接受咖啡，享受咖啡，从而爱上咖啡。尤其是青年和中年， 对于咖啡这种外来文化更加容易接受，而且对于这部分群体而言，咖 啡消费也没有很大的消费压力。咖啡消费在中国市场里，平均每人每 年的咖啡消费量是4杯，尤其是在北京、上海这样的大城市，每人每 年的消费量有20杯。目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间， 消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。国际咖啡组织的有 关调查表明，与近邻的日韩人年均消费200杯、欧美人年均消费500 杯的数量相比，我国的咖啡消费市场极具潜力。 除了人们对咖啡有了更大的包容性外，星巴克也为了更好地满足 消费者需要，充分收集中国顾客的消费喜好信息并对自身的产品和服 务进行适当地调整，特别针对中国饮茶文化的习惯与特点设计和开发 了符合中国人习惯的饮品，甚至在咖啡门店添加了更多的中国元素。 所以星巴克的潜在消费者非常多，有些顾客虽然不太喜欢喝咖啡，但 喜欢星巴克氛围和环境，所以他们可能会在星巴克消费其他产品，如 果汁、果茶、甜点等。 但今年新冠疫情的爆发，导致线下咖啡门店半数关闭，截至2020 年1月28 日，按照星巴克在中国4300家门店估算，其关闭的门店数 在2150家左右。受此影响，2月份，星巴克在中国市场门店的销售 额同比下降78％，其中线上订单占到了总销售的80％。这说明了疫 情对于咖啡行业的造成了极大的冲击，更多客户选择了线上下单和自 己购买咖啡机，这对于星巴克而言，销售下滑无疑是非常巨大的。尽 管星巴克线下门店在疫情期间处于亏损状态，但渠道销售部分无论是 营收或是营业利润下滑幅度均弱于其他收入来源，表现出极强的韧 性。 （4）技术环境 相对于在中国的其他咖啡企业来说，星巴克的硬件方面是非常领 先的，如星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工 制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及 丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 同时信息技术的发展，可以让星巴克总部可以在很短的时间内迅 速掌握世界上所有分店的管理现状，并进行有效的治理。 星巴克与微软合作开发星巴克的物联网，在未来也许会开启一个 咖啡行业的新时代。同时通过现代化技术让其如星巴克CTO所说：“不 论到哪一间星巴克店铺，你所吃到的杏仁牛角面包都是一样的味道。” 除此之外，微软的技术蓝图和星巴克高度匹配，微软不只将出色的技 术解决方案带给星巴克，还将出色的人才带给了他们。与微软合作时， 他们的员工会空降到星巴克的开发团队，帮助星巴克以更快的速度完 成过渡，从而在技术开发方面领先其他企业。 2.星巴克五力分析及建议 五力分析： （1）潜在进入者的威胁：由于星巴克在咖啡行业品牌知名度很 高，品牌效应很强，再加上退出壁垒较高，退出行业的成本较高，所 以潜在进入者的威胁较小。 （2）替代品的威胁：与咖啡相似的饮料有很多，奶茶、可乐、 果汁等都可以成为顾客的选择。因此，虽然星巴克的核心产品是咖啡， 但在主营咖啡的同时也兼顾产品的多样化，有奶茶、果茶、果汁、糕 点等产品来满足顾客不一样的需求，而且星巴克自主研发的咖啡核心