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第二章 市场营销环境分析 本节课程内容及重点 内容： 一、市场营销环境的概念 二、市场营销宏观环境 三、市场营销微观环境 重点： 市场营销宏观环境的构成要素 市场营销微观环境的构成要素 SWOT市场营销环境分析方法 * 第一页，共三十九页。 第二章 市场营销环境分析 一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 2、市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，如不采取相应的果断的市场营销活动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 3、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。 * 第二页，共三十九页。 市场营销宏观环境分析 二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。 2、宏观环境的特点 企业不可控制 * 第三页，共三十九页。 市场营销环境分析 3、宏观环境影响因素 问题：你是一名大学生，毕业工作定到某一国有企业，该公司有两个工作地点，一个是北京，一个是昆明，你会选择在哪个地方工作，为什么？ 昆明？ 北京？ * 第四页，共三十九页。 市场营销宏观环境分析 政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用 政策 经济开发区的税收优惠政策 买房送户口 政府低碳补贴 法律法规 食品法、质量法、商标法 卫生标准、奶粉标准 公众利益团体 保护环境团体 保护消费者利益的团体。 * 第五页，共三十九页。 市场营销宏观环境分析 经济环境 消费者收入 个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配收入：扣除税款后的收入 可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出 消费者支出模式 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 不同地区的人消费支出模式不同 VS * 第六页，共三十九页。 市场营销宏观环境分析 经济环境 消费者储蓄和信贷情况 不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样 VS * 第七页，共三十九页。 市场营销宏观环境分析 自然环境 自然灾害 地震、洪水、台风等。 节约能源 节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电 环境污染 净水器、脱硫设备、脱销设备 * 第八页，共三十九页。 市场营销宏观环境分析 技术环境 新技术 新技术 企业产品 * 第九页，共三十九页。 市场营销宏观环境分析 社会和文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 教育水平 教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。 价值观念 消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 宗教信仰 审美观 纹身 风俗习惯 熊猫 * 第十页，共三十九页。 市场营销微观环境分析 1、市场营销微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 2、市场营销微观环境构成要素 问题：求职的你被通知到一家 公司进行面试，面试的一个环节 是自我介绍，你打算从哪几个方 面进行介绍？ * 第十一页，共三十九页。 市场营销微观环境分析 企业本身 自身条件 资金和各种资源等 营销部门与其他部门的关系 企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。 VS * 第十二页，共三十九页。 市场营销微观环境分析 市场营销渠道企业 供应商 资金和各种资源等 经销商 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。 辅助商 物流企业 * 第十三页，共三十九页。 市场营销微观环境分析 市场（消费者） 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 * 第十四页，共三十九页。 市场营销微观环境分析 竞争者 企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。 * 第十五页，共三十九页。 市场营销微观环境分析 公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括 金融公众：银行、投资公司； 媒体公众：广播、电视、公交车、网络 政府公众 市民行动公众：低碳联盟 社区公众 企业内部公众 * 第十六页，共三十九页。 市场营销微观环境总结 * 不可控 可控 第十七页，共三十九页。 市场营销环境分析方法 一、SWOT分析法的