南方黑芝麻糊广告策划分析.docVIP

南方黑芝麻糊营销策划分析 广西南方食品股份有限公司是南方食品集团的子公司，是南方食品集团的龙头产业，年销售额约5亿元人民币，目前已形成南方黑芝麻糊、南方黑豆奶、黑八珍、南方核桃粉等系列产品，拥有“南方”等全国知名品牌，“南方”是中国驰名商标。 黑芝麻糊作为一种普通的食品，价格低廉，其广告诉求的难度比较高。如果仅仅从功能方面引导消费者，显然效果不会非常明显，而且现在食品竞争越来越激烈，单从功能这一方面诉求，很容易被其他竞争者所超越，不利于企业的长远发展。而南方黑芝麻糊却另辟蹊径，情感诉求深深地打动了消费者。一切营销活动，都以温情为主题，注重塑造品牌形象，同时在此基础上不断创新，以培养更多忠实的顾客。 广告一：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。该广告在一片桔黄色为基调的暖色中展开的：典型的南方麻石小巷，桔灯摇晃，晃悠，随着一声“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的少年推门探头出来，不停的措手呵气，眼中充满渴望，慈爱的大婶把一勺浓绸的芝麻糊勺向碗里，男孩急不可耐的措手，咬唇，一副馋猫的样子，大婶递过香浓的芝麻糊，他迫不及待的大口大口吃，完了还陪我捧3着碗舔了又舔，引得一旁碾芝麻的小女孩的笑声，大婶怜爱他多勺了一碗给他，男孩吃完，满足的抹了一下嘴角，此时画外音传来男声旁白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊。这则上世纪的广告曾获得很大的成功。广告中处处向人们展现温情，慈祥的大婶、可爱的小姑娘……从小时候听到芝麻糊的叫卖声之后立刻跑出去的迫切心情，到把芝麻糊吃完后的恋恋不舍，朴实的广告钩起了很多人们的童年记忆，能在人们脑海中留下很深的印象。每个人都有自己难忘、宝贵的童年，也许我们都有过这样的经历，虽然那个迫不及待想要的东西不一定是黑芝麻糊，但这并不重要，人们通过这个广告可以联想到很多关于自己的童年秩事。他们也会由此记住南方黑芝麻糊这个品牌。对他们来说，这个品牌是有温度的，以后每当消费者看到南方这个品牌，就会想到这个广告，想到自己的童年，一切都是充满温情的。广告的结尾，“一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”，简单的几句话，朗朗上口，让人们对南方这个品牌的印象更深了…… 这段经典广告的成功之处，主要在于：（1）定位清晰——温情。它曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。 （2）主题清晰——怀旧。 在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。 广告二：王力宏2010年代言南方黑芝麻糊爱心杯的广告也非常成功。“经典浓香，暖暖的关爱。关爱随心，浓香随性。南方黑芝麻糊爱心杯，爱相随。”整个广告的主题依然是温情，体现了恋人之间的浓浓的爱。由于名人代言及新的广告主题，整体给一种现代时尚的气息。南方黑芝麻糊的这则广告，体现了与时俱进的精神，王力宏的代言，会赢得很多年轻8090消费者的信赖。这则广告是上则温情广告的继续，配以流行的王力宏的新歌《你不知道的事》，充满了温情，但又不落伍，以期引起受众的共鸣。 中国人的传统美德和真挚的情感，真是挥之不去，化不开。但怀旧广告，从本源来看，任何品牌锁定的受众都应该是当下的核心消费群体，主流消费群体。随着时代的进步，消费者对产品的需求已经发生了重大转移的品牌，不适合做怀旧式广告。情感诉求的广告，必须与产品紧密结合，不能让消费者感到牵强附会，否则会收到相反的效果。南方黑芝麻糊只要能够牢牢抓住情感诉求这条主线从事一切营销推广活动，并在此基础上不断创新，它在日后一定能得到长远的发展。