【报告】拼多多：市场、用户、定位、产品4个角度分析.pdfVIP

【报告】拼多多：市场、⽤户、定位、产品4个⾓度分析 导读：本⽂主要通过构建⽤户模型来分析拼多多⽤户的基本属性、认知与⾏为特征、消费习惯及社交关系等，通过对⽹ 购场景与动机的提炼及⽹购⾏动链路的拆解来分析⽤户⽹购背后的影响要素。 产品简介：拼多多作为新电商开创者，致⼒于将娱乐社交的元素融⼊电商运营中，通过“社交+电商”的模式（⽤户通过发 起和朋友、家⼈、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进⾏精准推荐与匹配），让更多的⽤户带 着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。 体验环境：华为nova3–EMUI9.0.0，APP版本4.66.0 ⼀、背景：两⼤前提，⼀⼤转变 图1-1 背景 笔者在这先与各位看官分享⼀段⼩历史。对于中国近代史的开端，想必⼤家在历史课本中都学到过，鸦⽚战争敲开了近 代中国封闭的⼤门。它对中国社会形态带来了极⼤的冲击，⾃给⾃⾜的⼩农经济在社会化⼤⽣产⾯前不堪⼀击，它给当 时的⼈们带来了价格更低廉，种类更繁多的⼯业化商品。 历史的车轮不断向前碾压，⼀转眼来到了现代，来到了今天。城镇化的发展与移动设备渗透率的扩⼤，打破了城镇锈迹 斑斑的藩篱。这是电商⼤炮能够轰开低线城市⼤门的根源。由此带来了⼈们社会关系的巨⼤变化，其⼀是地理空间关系 的变化，其⼆是社交空间关系的变化。这两种关系的变化是低线城市电商能蓬勃发展的两⼤前提。 城镇化过程中道路建设起来了，⼈们居住空间聚集起来了，相⽐于⼴袤分散式的农村，城镇是⼩型集中式的，因此电商 物流在城镇内流转远⽐农村⾼效。此外，智能⼿机的普及，推倒了困住低线城市群体的城墙，他们可以接触到更⼴阔的 社交圈，更多花花绿绿的商品。价格更低廉，种类更繁多的商品，则成了攻陷城镇围墙的最后⼀发⼦弹。这⼀切似乎与 当年的鸦⽚战争颇有⼏分神似。 这两⼤前提的出现，带来了⼈们消费认知的转变。这种消费认知的转变，笔者认为是“家庭化消费”向“社会化消费”的转 变。 在“家庭化消费”中，⼈们更多的是需要型消费，⽐如⽛膏快⽤完了，所以需要去买⽛膏。“家庭化消费”⼀个显著的特点 是“⼈找物”。 ⽽在“社会化消费”中，⼈们不仅仅是因为需要才去消费，⽽更多是被各种信息刺激着去消费。例如某⼥⼠⽇常都是⽤普 通拖把打扫卫⽣的，但是某天刷到⼀个达⼈推荐的电动拖把，省时⼜省⼒，价格⽐较合理，某⼥⼠便购买了⼀个，她觉 得很好⽤，也带动了周围熟⼈购买这款产品。在“社会化消费”中，通过刺激创造出需求，来增加消费。“社会化消费”的显 著特点是“物找⼈”。 ⼆、拼多多概述 电商经历了20多年的发展，基础条件基本成熟。头部电商平台占据了主要市场，既有以淘宝、京东为代表的综合电商平 台，也有蘑菇街、蜜芽宝贝、聚美优品等垂直电商。本来可以说电商市场已趋于风平浪静，但随着拼多多的到来，使得 电商市场⼜风起云涌。 “时势造英雄”，环境背景的变化，把电商的战线从⼀⼆线城市拉向了低线城市。⽽拼多多正是切⼊低线城市“社会化消 费”的新电商。为了应对拼多多的崛起，不论淘宝还是京东都在电商产品上向低线城市部署，社交电商也成为了⼀个热 费”的新电商。为了应对拼多多的崛起，不论淘宝还是京东都在电商产品上向低线城市部署，社交电商也成为了⼀个热 门词。这⼀波社交电商的攻势，在于迎合⼈们的“社会化消费”，即消费需求的刺激与再创造。笔者认为“社会化消费”的转 变是电商产品设计的⼀个重点，也是本⽂分析的⼀个基调。 拼多多的发展可以说是利⽤下沉市场在电商红海中撕出了⼀道⼝⼦。拼多多在短短4年左右的时间⾥便爬到了头部电商 的位置。 从图2-1中数据可以看出，拼多多⽉独⽴设备数超过3.3亿，其⽤户体量已经很庞⼤。从增长趋势上看，拼多多⽤户数增 长趋缓，产品已经过了爆发期，进⼊稳定发展期，因此除了⽤户增长外，对于现有⽤户的深耕，释放他们的消费能⼒便 开始显得格外重要。 从图2-2数据可以看出，在各级城市⽤户渗透率上，淘宝在⼀⼆线及低线城市上相⽐于其他电商均处于领先，淘宝在⼀ ⼆线渗透率上略微⾼于低线城市。拼多多在全体⽹民渗透率上仅次于淘宝，但是低线城市渗透率上相⽐⼀⼆线城市更 ⾼，达到39.5%。 从竞品安装⽐例来看： 其⼀，拼多多⽤户中⾼达80%的⽤户是淘宝⽤户，⽤户重合度很⾼，对于⽤户钱包的争夺也将愈加激烈。那么对于拼多 多，提⾼⽤户的忠诚度，增强“锁客”能⼒便显得愈加重要。 其⼆，京东⽤户中⾼达46.6%的⽤户使⽤拼多多，⽽拼多多⽤户中只有37.0%的⽤户使⽤京东。拼多多对于京东⽤户具 有较强吸引⼒，⽽京东对拼多多⽤户吸引⼒较弱。 这个数据侧⾯反映了：即使在追求⾼品质的⽤户 （京东⽤户）中，也会对于部分商品追求更⾼的性价⽐。低