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? ? 新媒体视域下H5广告的接受意愿与影响因素研究 ? ? 白文君 Summary：H5广告作为新兴的广告形态，刷爆了新媒体社交平台，但是在火爆了三年过后，H5广告的打开率却在2018年骤降到5%以下，其信息传播的价值与效果也不断遭到学界与业界质疑。本文从受众的视角入手，对H5广告的接受意愿与影响因素进行了探析，以期望能为日后H5广告的传播探寻新的路径。 Key：新媒体;H5广告;接受意愿 ：F713 ? ? ? ：A ：1003-2177（2019）11-0046-05 1 研究设计 1.1 理论回顾 1.1.1顾客满意度理论 顾客满意度概念于1965年首次被学者Cardozo提出，后续受到各国学者的广泛关注，Philip Kotler （1997）认为顾客满意度是顾客对接受的产品服务所享受的全部效用与其自身消费期望值相比较而产生的认知[1]，他的观点也是目前被国内采纳较多的观点。学者Fornell等人[2]以数量经济学与顾客满意理论研究发现为基础，得到了测量顾客满意度指数的概念模型图1。 随后，Oliver提出的期望确认理论（ECT）拓展了顾客满意度的理论范畴，他认为商品的复购行为是基于购买者对于商品的满意度的高低。学者Bhattacherjee认为信息系统的用户与消费关系中的购买者是相似的，他们决定重复购买某个产品或服务，都受到对商品的期望及确认度的影响。因此，他整合后提出了适用性更为广泛的期望确认模型ECM图，如图2所示。 1.1.2 感知价值理论 1988年，顾客感知价值被Zeithaml（1988）提出，他认为企业基于用户的角度为其创造价值，但顾客价值是由顾客自身的感知所决定的，并不受企业的控制，顾客对企业提供的产品与服务进行价值感知，因此顾客感知价值就是顾客价值的实质;我国学者董大海（1999）也将完成购买行为后的评价作为对使用过程中所产生的感知效用与购买成本进行对比的心理评价结果。之后，Sheth等人（1991）提出的顾客感知价值维度模型指出销售产品或服务能够给顾客提供以下五种价值：功能价值（Functional Value）、社会价值（Societal Value）、情感价值（Emotional Value）、认知价值（Epistemic Value）和情境价值（Conditional Value），其模型如图3所示。 1.2 影响因素提取 1.2.1小组访谈 结合理论支持，本文利用开放式调查和深度访谈的方式，对不同性别、年龄、职业和教育程度的新媒体与网络受众进行了调查，对影响H5广告接受意愿的影响因素进行了一个初步的调研与统计，并通过调查筛选出被多数提到的、具有代表性和典型的的因素有以下几种：（1）H5广告是否提供了有效的信息;（2）H5广告的类型（受众偏好、购物、新闻或财务、医疗等信息）;（3）H5广告是否有趣、有创意或吸引人眼球;（4）朋友或家人的建议或推荐（如朋友圈feed广告）;（5）H5广告的平台是否是知名品牌或安全有效（官网、知名网址、行业认可）;（6）推送的H5广告强制性程度（能否关闭或退出）;（7）H5广告的阅读时间;（8）是否需要注册和获取受众信息。 1.2.2问卷设计 本文基于对国内外大量文献的参考，参照被前人验证过且经常性使用的成熟量表，结合H5广告在新媒体平台的传播特征，并提取小组访谈中所提取的影响因素修改而成。模型中的每个变量都包含两个及以上的题项，具体内容如表1所示。 1.3 模型与假设 1.3.1模型 结合前面对相关文献的整理回顾，本文基于满意度、感知价值和期望值确认模型对模型进行一定的拓展，从满意度与感知价值这两个维度对受众的接受意愿进行研究分析。其中感知价值这一维度主要通过感知有用、感知成本、感知社交性和个体认知得到体现，满意度主要通过品牌体验与期望值确认进行刻画。因此本文的基本概念模型如图4所示。 1.3.2假设 根据上述的整理分析和模型建构，本文通过感知价值和满意度两个变量作为中介变量，并从感知有用、感知易用性、感知成本、感知社交性、个体认知五个方面测量H5广告推送信息的感知价值，通过品牌体验和受众期望来测量满意度，并提出下属假设（如表2）。 2 实证分析与结果 2.1 样本构成和描述性统计分析 本文借助问卷星平台收集的数据，在进行模型检验前需对数据进行简单的描述性分析，确定调查数据的对象和分布范围，从而保证数据来源的有效性和科学性。对调查对象的基本个人情况特征进行描述性分析，具体如表3所示。 通过对回收的有效问卷进行整理分析，样本的分布特征如下。 从性别上看：调查样本中男性样本的占比为? ?51.21%，女性樣本占比为48.79%，两者占比差别不大。从年龄分布上看：绝大部分样本的年龄在18-30岁之间占比为90.82%;18岁及以下的占比为6.28%，30岁