第8章市场营销管理-4.pptVIP

management management management 管 理 学 基 础 management management management management 武汉理工大学出版社 第一页，共四十页。 第八章 市场营销管理 学习目标 了解市场营销学的产生、发展、核心概念和市场营销观念 掌握市场营销调研的含义、作用、内容和方法 掌握市场细分、目标市场和市场定位相关内容 能运用市场营销组合分析市场营销活动 第二页，共四十页。 引导案例 百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻人的阵地。 百事可乐让大学生突破渴望 第三页，共四十页。 第一节 市场营销学概述 第四页，共四十页。 第一节 市场营销学概述 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：想得到这些基本需要的具体满足的愿望 需求：有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望 需要 欲望 产品：能用以满足人类某种需要或欲望的东西     有形的东西 实体商品 服务 无形的东西 东西 创意 第五页，共四十页。 第一节 市场营销学概述 市场= ＋愿望 + 钞票 市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿 第六页，共四十页。 第一节 市场营销学概述 市场营销 是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。  ——美国市场营销协会 第七页，共四十页。 第一节 市场营销学概述 ◆ 市场营销观念 企业在开展市场营销管理活动的过程中，所形成的在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。 市场营销观念的改变 ◆ 生产观念 ◆ 产品观念 ◆ 推销观念 ◆ 市场营销观念 ◆ 社会营销观念 第八页，共四十页。 第二节 市场营销调研 ◆ 市场营销调研 也称为市场调研，它是针对企业营销活动所面临的营销问题，系统地计划、收集、记录、分析及报告营销全过程以及与之相关的信息资料和数据，为企业的决策服务。 市场营销调研的作用： ◇ 为企业经营决策提供依据 ◇ 为企业提供市场机会 ◇ 有助于企业取得竞争优势 ◇ 促进经营管理水平的改善 第九页，共四十页。 案 例 美国的雪佛隆公司是一家专门生产饮料的企业。在产品打入亚利桑那州土珊市之前。该公司先委托亚利桑那大学的人类学教授威廉·雷滋对该市的饮料市场进行研究。 一年之后，威廉·雷滋教授指着一大堆垃圾，按照垃圾原产品的分类、名称、重量、数量、包装，对雪佛隆公司的老板说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人丢什么样的垃圾。查看人们所丢的垃圾，是一种最有效的行销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，为雪佛隆公司做了这样的分析： 1.劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多； 2.中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，而且太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。依照垃圾的分类重量计算，所消费的食物中，有15％是还可以吃的好食品。 3.通过对垃圾的内容分析，了解人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高收入人士的良好消费品。 雪佛隆老板把这份报告当作教科书，并依据威廉·雷滋教授的调查结果制定饮料的产销战略。最后的结果是，威廉·雷滋教授成为雪佛隆公司的英雄，雪佛隆公司成了利润的英雄。 第十页，共四十页。 第二节 市场营销调研 企业外部环境调研 内部管理调研 营销组合策略调研 市场营销调研的内容 第十一页，共四十页。 第二节 市场营销调研 影响市场变化的各种社会因素 市场竞争状况 市场需求调研 企业外部环境调研 第十二页，共四十页。 第二节 市场营销调研 生产信息 物资利用和固定设备信息 劳动资源状况