第7章公共关系广告.pptVIP

[ 案例背景 ] 进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到 其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地 位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人 越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一 个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告 系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。 第二十五页，共五十三页。 [ 案例背景 ] 美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1 分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些 情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人 们心目中悄然起到了“美国，美国——雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有 了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。 第二十六页，共五十三页。 企业只要通过广告来树立最有利的 形象，树立起自己品牌的清晰的人格， 那么，从长远来看，他们就一定会以最 高的利润获得这些商品的最大市场。 ★ 解析 ★ 第二十七页，共五十三页。 公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测 目 录 第二十八页，共五十三页。 公关广告的策划的程序 第二十九页，共五十三页。 一 调查分析 了解组织面对的公众的素质、感兴趣的问题、消费 心理、对组织的态度、意见或建议，以及相关组织或竞 争对手的现状和发展趋势。 第三十页，共五十三页。 二 确定公关广告目标 根据公关目标来确定广告目标。 1、认知目标——加深公众对组织的认知和理解 2、情感目标——增加公众对组织的信任和好感 3、态度目标——改变公众对组织的偏见 4、行为目标——购买组织产品、支持组织活动 第三十一页，共五十三页。 三 确定公关广告对象 由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有 变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所 不同，但要尽可能广泛地向所涉及的公众诉求。 第三十二页，共五十三页。 实 例 日本三菱重工在中央电视台播放的广告 “三菱重工愿为中国人民的现代化建设作贡 献”。 第三十三页，共五十三页。 四 采用恰当的广告策略 (1) 广告定位策略 广告定位就是把组织、商品放在社会或市场中的什么位置。——目的在于是组织在公众心目中占有一席之地。 课本案例：七喜汽水的广告定位策略 第三十四页，共五十三页。 四 采用恰当的广告策略 (2) 品牌形象策略 具有独特个性的商品和组织才能在激烈的市场竞争中生存下来。 ——人格化品牌形象塑造：品牌成为特定气质、形象的象征。 第三十五页，共五十三页。 德芙巧克力：品牌气质——丝般感受，优雅美丽 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。 第三十六页，共五十三页。 万宝路成功的品牌形象塑造 背景： 1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 　　然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。 实 例 第三十七页，共五十三页。 于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。 　　经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉气概。 　　 实 例 第三十八页，共五十三页。 第五讲 公共关系广告 公 共 关 系 学 第五讲 公共关系广告 公 共 关 系 学 第五讲 公共关系广告 公 共 关 系 学 第五讲 公共关系广告 公 共 关 系 学 第五讲 公共关系广告 公 共 关 系 学 第五讲 公共关系广告 公 共 关 系 学 第五讲 公共关系广告 公 共 关 系 学 第七章 公共关系广告 第一页，共五十三页。 本章学习目标 了解公关广告的含义，以及公关广告与 一般商业广告的区别; 理解公关广告的效益与测评。 第二页，共五十三页。 公关广告的概念 公关