第六章顾客购买行为分析.ppt

影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不前科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、士的文化 亚文化： 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 * Company Logo 第三十页，共六十页。 1、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体 影响消费者购买行为的因素 社会因素 * Company Logo 第三十一页，共六十页。 2、家庭 家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定 家庭不同购买角色的作用 社会因素 购买者 使用者 发起者 影响者 决策者 * Company Logo 第三十二页，共六十页。 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。 购买者。购买者是指实际采购人。 使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 * Company Logo 第三十三页，共六十页。 3、社会角色与地位 社会因素 * Company Logo 第三十四页，共六十页。 影响消费者购买行为的因素 个人因素 1、年龄和性别 家庭生命周期 营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄 男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确 2、职业与经济状况 * Company Logo 第三十五页，共六十页。 家庭生命周期 “未婚”——年轻、单身 “新婚”——年轻夫妇，没有子女 “满巢Ⅰ”——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿 “满巢Ⅱ”——年轻夫妇，有6岁或6岁以上孩子 “满巢Ⅲ”——年纪较大的夫妇，有未独立的孩子 “空巢”——年纪较大的夫妇，与子女已分居 “独居”——年老、单身，即失去配偶后，只剩下一位老人 * Company Logo 第三十六页，共六十页。 影响消费者购买行为的因素 生活方式、个性及自我观念 生活方式 个性 自我观念 人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，反应人们的个人活动、兴趣和态度 一个人所特有的 心理特征，它导致 一个人对其所处环境的 相对一致和持续 不断的反应 人们由于自身 特性而进行自我认知的一种方法。 * Company Logo 第三十七页，共六十页。 影响消费者购买行为的因素 心理因素 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标 动 机 学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变 学 习 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况 知 觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 * Company Logo 第三十八页，共六十页。 常见的三种消费者购买动机 感情动机； 理智动机； 惠顾动机。 * Company Logo 第三十九页，共六十页。 知觉——晕轮效应 问题一：如果你知道一个女人怀孕了，她已经生了8个小孩子了，其中有3个耳朵聋，2个眼睛瞎，一个智能不足，而这个女人自己又有梅毒，请问，你会建议她堕胎吗？  这个孩子名字叫做贝多芬 * Company Logo 第四十页，共六十页。 知觉——晕轮效应 问题二：现在要选举一名领袖，而你这一票很关键，下面是关于3个候选人的的一些事实： 候选人A：跟一些不诚实的政客有往来，而且会星象占卜学。他有婚外情，是一个老烟枪，每天喝8到10杯的马丁尼。 候选人B：他过去有过2次被解雇的记录，睡觉睡到中午才起来，大学时吸鸦片，而且每天傍晚会喝一大夸特威士忌。 候选人C：他是一位受勋的战争英雄，素食主义者，不抽烟，只偶尔喝一点啤酒。从没有发生婚外情。 候选人A是富兰克林罗斯福 候选人B是温斯顿丘吉尔 候选人C是亚道夫希特勒 * Company Logo 第四十一页，共六十页。 * Company Logo 第四十二页，共六十页。 Company Logo Company LOGO 第六章 顾客购买行为分析 第一页，共六十页。 案例：“电影求婚”遭遇冷嘲 当电影屏幕上突然闪过“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲＲＹＭＥ（你能嫁给我吗）”的字样时，生性羞涩的黄先生终于勇敢地从电影院里的座位上站起来，向他相恋６年的女友求婚，但是他没有想到：迎接