第7章网络营销模式案例分析.pptVIP

7.3.1 李宁公司的基本情况 成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLE、红双喜、ZDO新动等知名品牌。 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。 * 第二十六页，共五十一页。 7.3.1 李宁公司的基本情况 目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。 2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。 * 第二十七页，共五十一页。 7.3.1 李宁公司的基本情况 从2006开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到2008年末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品的网店超过了1000家，销售流水金额超过一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题 为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路 * 第二十八页，共五十一页。 7.3.1 李宁公司的基本情况 * 第二十九页，共五十一页。 7.3.2 李宁公司的商业模式 一是通过线上的销售，接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联网品牌价值； 二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新的网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务的有益补充； 三是规范线上经销商规范的价格体系。 战略目标 * 第三十页，共五十一页。 目标用户 14～28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 目前李宁公司将重点放在大学生群体。 7.3.2 李宁公司的商业模式 * 第三十一页，共五十一页。 李宁官方商城1家 官方直营店3家 授权店20家 。 7.3.2 李宁公司的商业模式 产品与服务 * 第三十二页，共五十一页。 7.3.2 李宁公司的商业模式 * 第三十三页，共五十一页。 7.3.2 李宁公司的商业模式 * 第三十四页，共五十一页。 7.3.2 李宁公司的商业模式 * 第三十五页，共五十一页。 赢利模式 通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系、整合了网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且通过网络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。 2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008年达到了2亿元。据估计2009年将达到5亿元（不包括非授权店销售额） 7.3.2 李宁公司的商业模式 * 第三十六页，共五十一页。 核心能力 一是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网络零售市场奠定了基础； 二是传统分销网络完善，容易形成网下与网上零售的良好互动。 7.3.2 李宁公司的商业模式 * 第三十七页，共五十一页。 1）和门户网站的合作 2）通过搜索引擎推广 3）通过主题活动方式 7.3.3 李宁公司的经营模式 网络渠道推广 * 第三十八页，共五十一页。 国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编 国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编 第1章 电子商务案例分析模型 第1章 电子商务案例分析模型 国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编 网络营销模式概述 7.1 黎明重工的整合网络营销 7.2 李宁公司的网络渠道 7.3 王老吉的网络事件营销 7.4 * 第一页，共五十一页。 7.1.1 网络营销的含义与实施流程 网络营销是建立在互联网基础之上、借助数字化的信息和网络媒体的交互性来实现企业一定营销目标的一种营销方式或手段。 含义 冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 * 第二页，共五十一页。 7.1.1 网络营销的含义与实施流程 网络营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动，从而实现企业营销目标的营销模式。 互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销模式也从单纯的网站建设模式向多元化模式转变。 含义 * 第三页，共五十一页。 7.1.1 网络营销的含义与实施流程 * 第四页，共五十一页。 职能 7.1.2 网络营销的职能与方法 网站推广 信息发布 销售促进 客户服务 客户关系