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吉利汽车全案代理投标方案广东省广告股份有限公司2013年7月26日1 战略背景：子品牌突破整合，聚焦提升大吉利课题一：GX7◎ 弱化全球鹰品牌之后，如何在吉利品牌的直接支持下，针对重点细分市场，重塑营销传播定位，提升GX7品牌知晓度和消费者从认知到熟悉的转化率；Brief解读◎ 针对GX7销售漏斗的表现，提出针对性的沟通方案，进一步提升购买者在决策过程中的转化率。课题二：EC7、GC7、SC7◎ 通过EC7 1.3T 6MT上市扩大EC7利基市场，以T动力技术，进一步拔高帝豪品牌。◎ 在弱化全球鹰、英伦品牌的背景下，如何借助吉利品牌，为EC7、GC7、SC7提出创新的整合推广思路，形成1+1+13的效果。课题三：区域营销◎ 结合区域销售的实际情况，将聚焦大吉利的营销战略贯彻落实到终端，提升终端集客能力及终端形象。2 省广益普索合作的【万有引力系统】，可以通过Censydiam心理细分模型，对不同车型进行更深入的市场细分，为产品营销传播的精准定位提供有力依据。享乐与释放Pleasure ReleaseBrief解读创新解决思路消费个体心理需求66 20个理智与抑制Rationale Control万研究渗透全中国66个城市遍布1-5线城市涉及8大行业25个品类并对不同品类进行交叉分析连续三年20万样本3 【万有引力系统】的Footing 购买决策轨迹分析模型，依据庞大的调研数据库分析，能准确把握住消费者在不同阶段，影响其购买决策的具体因素及接触点，为营销传播提供切实有力的依据。Brief解读考虑购买因素搜集信息筛选核实购买创新解决思路初步订立考虑购买的因素根据初步考虑因素，开始展开各种渠道收集根据订立的因素作初步挑选，确定候选品牌、车型等认真地检阅/实际体验，看候选的是 尽快结束交易否满意测试新的候选名单，了解自己的买车需要务求最大化交易，结合现实情况（如 拿到最多还没有太多顾虑， 预算），所以心情所以心情比较轻松比较紧张，甚至忧虑个别候选名单在这个阶段会被剔除，新的候选名单加入4 长春/天津/郑州/成都/上海/长沙/佛山，7地市场走访，涵括吉利5大营销区域长春Brief解读创新解决思路上海及更多汽车行业、媒介接触点、消费者资讯分析5 1Brief解读2 3创新解决思路Contents区域集客及店头布置提升策略案EC7/GC7/SC7传播推广策略GX7重新定位及传播推广策略6 现象：GX7销量不敌H6/S6，且差距较大障碍：GX755%H689%S687%GX763%H696%S694%问题诊 断认知到熟悉的转化率低品牌认知度低品牌认知不清晰原因：客观：GX7是SUV市场新兵，市场基础差客观：GX7产品力中庸，亮点不足全球鹰品牌知名度弱于哈弗、 主观：“超五星安全”诉求不是消费者最为关心的购买决定因素比亚迪全球鹰经销商渠道数量、实力网络对品牌熟悉度起到至关重要的但GX7前期传播偏重电视，轻网络，投放偏重硬广告，轻公关软文及丰不足作用，网络主观：网络关注度不及竞品，缺乏持续传播“高性能中级SUV”定位不清晰富的产7品介绍GX7线下主题推广活动少 深层原因：GX7处在无品牌状态◎ 吉利没有为GX7进入SUV市场做足够的企业背书◎ 全球鹰品牌力弱，对GX7支持不足◎ GX7定位不清晰，消费者没有建立鲜明的形象认知问题诊 断不知道。当时没听说过，后来知道是吉利。吉利很厉害，收购VOLVO，证明实力在那儿。李全球鹰这个书福这个人给人感觉做事很踏实，吉利的车也比较安全。logo开回去，真的很少人认识，我们那里是个农村来的。成都赵先生长沙车主郑州郑先生你买之前知道“全球鹰”这个品牌吗？8 第一步：吉利为GX7进行企业背书，提升市场信心；通过企业高层发声，制造公关话题，提高GX7品牌知晓度。问题诊 断相比哈弗和比亚迪，吉利的SUV发展道路是怎样的？策略思路哈弗比亚迪专业SUV品牌达喀尔拉力赛冠军中国SUV领导者将山寨进行到底炫目的电子化配置高性价比9 吉利的SUV之路：坚持正向开发——乔治亚罗原创外型设计，拒绝山寨，高起点严要求。客户价值导向——荷兰PDE底盘调校，超五星安全，前后副车架，带给用户更实在的价值：实用、安全、超值，拒绝华而不实。问题诊 断策略思路不走山寨路！哈弗比亚迪边模仿，变学习外观“借鉴”欧版RAV4内饰“借鉴”本田和奔驰外观山寨潮流车型“批发”搭载配置成本控制杀手锏10 第二步：切中重点细分市场核心需求，重新定位，建立GX7鲜明的形象认知。汽车让我享受大自然之美，及时行乐问题诊 断享乐与释放Pleasure Release策略思路汽车伴我勇闯高峰，挑战自己的潜能汽车让我更多有机会结交新朋友，找到志同道合的伙伴SUV汽车心理驱动细分汽车是一个战利品，展示着胜利者的姿态消费个体心理需求汽车使我能带着全家一起享受天伦之乐汽车的可靠