策划在广告活动中的地位-P.ppt

二、 广告策划的定义、特性和基本原则 1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。 第三十页，共七十页。 广告策划的定义包括几层含义 1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行； 2）策划具有明确的目的性； 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。 第三十一页，共七十页。 策划广告活动的基本程序 1、分析形势 2、确定问题 3、确定机遇 4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术 5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果 第三十二页，共七十页。 形势分析的常用模式 常用的模式是： SWOT 优势 —— 指本企业、本产品的特征和长处 劣势 ——上述指公司的营销、财务、生产和组织能力 机遇 ——公司能够赢利的实际的或可能的形势 威胁 ——市场环境中威胁到赢利的因素 第三十三页，共七十页。 2、广告策划的特点 —— 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。 第三十四页，共七十页。 太保 车险 市场推广 活动 媒体计划、购买和评估 电视/平面/户外/电台广告 产品介绍手册、宣传单 保户证言VCD 客户数据库建立 与各地交警合作 创意 现有用户再推荐活动 用户积分活动 公关软文 支持 DM Kit活动 媒体记者 俱乐部 新品上市路演 客户关系 管理 第一时间，将您的损失减到最低！ 精髓 “好险”, 有太平洋！ 大众媒体 销售支持 公关活动 市场沟通 价值 太保车险新产品上市“整合推广计划” 第三十五页，共七十页。 2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出 广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。 第三十六页，共七十页。 3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化。 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测 第三十七页，共七十页。 案例分析: 屈臣氏 如何打造时尚水品牌 第三十八页，共七十页。 第三十九页，共七十页。 第四十页，共七十页。 三、广告策划方案产生的基础 调查研究是方案产生的重要一环 调研一般包括二个方面： 1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research) 第四十一页，共七十页。 1、营销研究的对象： 1、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象） 2、确认目标潜在顾客（了解购买者） 3、市场规模的大小（了解市场） 4、市场位置（了解市场） 5、流通形态（了解市场） 6、商品定价（了解产品） 7、产品评价（了解产品） 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 （开展竞争分析） （结合案例分析） 第四十二页，共七十页。 比如：怎样确认市场的竞争特征 和竞争对象  案例分析 别克 (轿车) 品牌状态分析 第四十三页，共七十页。 别克 (轿车) 品牌现状分析 品牌知名度分析: 市场调查数据显示： ___第一提及品牌: 12% ___总体无提示下品牌知名度: 73% ___提示下品牌知名度 : 93% ___品牌熟悉度 : 92% ___品牌印象： 65% ___购买考虑：57% ___购买意向：8% 第四十四页，共七十页。 别克 (轿车) 品牌的消费者认知分析 消费者访问获得信息 商务用车，成功人士、高层管理人员的座驾 (比广本感觉更“商务”) 豪华、体面，最好的合资车之一 外观大气，内部宽敞 通用出品，更有保证 设计有气派 特别是车头部分 北美警车底盘 第四十五页，共七十页。 品牌形象 别克轿车 一汽奥迪A6 广本雅阁 上海大众帕萨特 xx (轿车) 品牌现状 第四十六页，共七十