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三、品牌策略 1. 未经加工的原料产品。 2. 以规格划分的同质产品。 3. 临时性或一次性生产的产品。 4. 无技术标准的产品。如蔬菜。 第六十六页，共一百一十六页。 （二）品牌归属策略 一旦决定使用品牌，还要决定品牌归谁所有，由谁管理负责。产品在品牌归属上以下几种选择： 1.制造商品牌（又称全国性品牌） 产品的质量、设计、特性等是由制造商确定的，大多数生产企业使用自己的品牌。 2.中间商品牌（又称专用品牌） 企业把产品销售给中间商，由中间商使用自己的品牌转卖产品。使用中间商的品牌可以保证和控制货源，控制价格，以较低的售价提高竞争力，获得较高的利润。 第六十七页，共一百一十六页。 3.混合品牌 部分使用制造商品牌，部分使用中间商品牌。企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和他人品牌的利弊，权衡比较，对于财力雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业力求使用自己的品牌。相反，使用在市场上有信誉的中间商的品牌或有信誉的市场使用自己的品牌，如国内市场；没有知名度的市场使用中间商品牌，如国际市场。 第六十八页，共一百一十六页。 （三）品牌名称策略 是指企业决定其产品是统一使用一个品牌还是分别使用不同的品牌。有以下几种策略： 1. 统一品牌。 企业所有的产品都使用一个品牌。使用这一策略，有利于建立“企业识别系统”。可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉 第六十九页，共一百一十六页。 海尔的统一品牌策略 1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚州华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2009年，海尔冰箱入选中国世界记录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。海尔冰箱、洗衣机被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔品牌除冰箱和洗衣机外，旗下又推出空调、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等众多产品，并将企业的所有产品都冠以“海尔”这一品牌，从而使“真诚到永远”的企业理念迅速传向四面八方。 第七十页，共一百一十六页。 2..个别品牌 对不同的产品分别使用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。 第七十一页，共一百一十六页。 宝洁的个别品牌策略 宝洁公司名称——P＆G。宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，采用个别品牌策略。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳” 、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 第七十二页，共一百一十六页。 3. 分类品牌 如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，企业应依据标产品不同的分类，为各类产品分别命名。如美国宝洁公司杀虫剂产品用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌。 第七十三页，共一百一十六页。 4.母子品牌 即统一品牌与个别品牌并列，是指企业在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品享受企业的信誉，而各种不同产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。如雀巢公司就是这种方式的典型代表：公司的母品牌“雀巢”（Nestle）为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌（Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight等）则为母品牌从口味、感觉等方面向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，使雀巢公司名扬天下。 第七十四页，共一百一十六页。 （四）品牌延伸策略 是指企业利用其成功品牌的声誉推出改进产品或新产品。品牌延伸策略 会以其产品带来一道美丽的光环，在这美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。品牌延伸策略包括以下两种： 1.纵向延伸 企业先推出某一品牌，取得成功后，又推出新的经过改进的该品牌的产品。以宝洁公司洗发水为例，先推出以柔顺为特长的“飘柔”洗发香波；然后又推出以全面营养吸引公众的“潘婷”；再推出具有良好的去屑功效“海飞丝”。不同的消费