沈雪瑞-旅游市场营销（第3版）第6章 旅游营销调研.pptxVIP

;;;;二、营销调研的作用;二、营销调研的作用;三、正确理解营销调研的作用;四、依据调研信息与凭借经验判断;四、依据调研信息与凭借经验判断;四、依据调研信息与凭借经验判断;四、依据调研信息与凭借经验判断;1. 第二手调研(secondary research) 第二手调研亦称案头调研(desk research),泛指人们利用现成的第二手资料,就某一需要解决的问题开展的调研工作。第二手资料是指由单位、其他组织或个人此前因其他目的而收集,但可为当前调研项目所用的数据和信息资料。 ;;;根据所用调研方法的性质,可将营销调研分为定量调研和定性调研。;根据所用调研方法的性质,可将营销调研分为定量调研和定性调研。;根据所用调研方法的性质,可将营销调研分为定量调研和定性调研。;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;在收集有关旅游市场信息的第一手资料时,调查问卷的设计是最基本也是最重要的工作之一。这是因为,大多数用于收集原始资料的方法都是以调查问卷为基础的,如果调查问卷的设计本身存在问题,不仅会影响调查问卷的回收率,而且会令调研人员难以对调查结果作出有效分析。然而,调查问卷的设计往往也是旅游市场调研工作中难度最大的一个环节。;调查问卷的设计并没有统一的固定标准。由于调研工作在所针对的课题、收集的信息类型、面向的调查对象等方面不尽相同,因而有关调查问卷的具体设计也会有差异。一般来讲,在调查问卷的设计工作中,调研人员主要应考虑三个方面的问题。从某种意义上说,对这三个问题的回答情况也可看作评价调查问卷的基本标准。这三个方面的问题是:;就技术层面而言,在调查问卷的设计工作中,调研人员需要牢记的注意事项主要有两类:一类是设计调查问题时应注意的要点;另一类是使调查结果出偏差的常见原因(Foster,1984)。 设计调查问题时应注意的要点是:;撰写调研报告的目的是为营销决策提供信息,因此,调研报告的撰写形式必须力求方便决策者使用。这就要求调研报告应简明扼要,要点突出。面对厚厚的一大本调研报告,决策者不会有耐心去寻找有用的数据或信息。 然而在我国,这类问题的出现有时也不能完全归咎于调研报告的撰写者。在委托外部开展调研的情况下,对于受委托方提交上来的那种内容精炼、形式简明但篇幅不够大的调研报告,有些委托方感觉花了冤枉钱。他们的这种心境难免会影响受委托方,导致有些调研报告篇幅很大、内容冗长。;调研报告中比较常见的问题是,只罗列了调查过程中发现的事实,却没有对这些事实的意义进行必要的分析和得出可能的结论。对于某些决策者来说,无须太费气力便能对这些调查结果做出自己的分析和判断。但是许多情况下决策者没有时间去做具体的分析工作,导致调查结果或调查数据没有得到充分利用。