某某消食片营销全案.docVIP

消食片营销全案 2003年，999皮炎平销售了3.7亿元* 2003年，新康泰克销售额不到4亿元 2003年，盖中盖高钙片销售了3.85亿元* 2003年，脑白金销售了5.49亿元* ：2003年，xx消食片销售近7亿元。7亿元，对于零售价每盒不到6元的xx消食片，表示实质销售了近2亿盒！假如将 这2亿盒产品一盒一盒摆列起来，长度将超出京九铁路总长的十倍！ 简单回首一下xx消食片的发展，能够看出该产品的历史上 有过两次的“激增”，一次是在上市早期，当时还鲜有公司大批投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，到现在让好多花费者有印象的电视广告进行投放，销售快速提高，直到97年销量达1亿元后才归于安稳。第二次激增是在2002年的7月份，xx消 食片一改往日的缄默，忽然发力，在各大电视频道重磅出击，很 快在当年销售达到3亿多，2003年连续爬升，达到近7亿元。 2002年，xx消食片是怎样打破多年的销售瓶颈，实现这一 飞腾的？这要从2001年开始提及 充满疑虑的市场打破点 2001年，对于国内医药公司而言，是极不沉静的一年。国 内医药公司纷繁重组，愈来愈多中小公司被吞并，一些大型公司 也在渐渐成型，如哈药公司、华北制药等。 在这个大趋向下，江中药业要防止被更大的鱼吞噬，就一定 自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从2001年或更早 些时候，就向来在找寻新的增添点。2002年中，因为一些客观 原由，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片 的“国家中药保护品种”马上被撤消（即国家不再限制其余未取 得保护资格的公司生产健胃消食片），xx消食片市场遇到威迫。 公司总裁钟虹光依靠丰富的市场经验和敏锐的直觉，仍旧看好健 胃消食片市场潜力，力主将xx消食片作为拳头产品，承载起江 中药业登台阶的艰巨任务。 对于公司总裁的主张，江中内部有两种截然相反的建议，一 派赞成，另一派反对。持反对建议的人以为xx消食片的市场增 长空间有限，投入巨资推行将会得失相当，他们的原由主要有三： 一、消化不良市场已经成熟，整体增添空间有限 自89年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十 多年的历史。到90年月末，吗丁啉的销售就向来稳固在5到6 亿元，xx消食片也向来稳固在1个多亿，能够说消化不良市场 多年来特别安稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含 片类市场特别近似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量安稳，竞 争格局清楚，这几个产品的销量要增添主要来自竞争敌手，此长 彼消。消化不良市场“已经成熟”，不行能有较大的增添。 二、敌手强盛，面对强敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个经过大众传媒广告宣传“消化不良找 吗丁啉帮忙”，在花费者的脑筋中留下深深的印记，当花费者想 到消化不良，就自然联想到吗丁啉。当先的品牌几乎老是那些最 先进入花费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的 爽口可乐。 同时，西安杨森特别着重在医院渠道展开仔细的宣传工作， 所以当花费者出现消化不良症状时，医生开处方更多项选择择介绍吗 丁啉。这类专家身份式介绍的威力在于，花费者不单不简单发生 品牌变换，还常常相信医生介绍的是最正确产品。而依据市场检查 数据显示，吗丁啉的花费者决大多第一次接触吗丁啉都是经过医 生介绍的。 吗丁啉的强势，不单在于花费者，还存在于左右花费者购置 决议的医生。既然市场已成熟，xx消食片的市场份额的增添部 分，最大可能来自于强抢吗丁啉，但吗丁啉这样强盛，哪能说抢 就抢？！ 三、xx消食片推行乏术 在xx消食片的发展过程中，为了提高销量，公司几乎试试了当时全部能想到的方法。广告不停变换诉求，从早期的症状诉 求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“少儿老人适合” 等，不一而足。也找过国际著名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面打破，但全部努力都见效甚微，xx消食片的销量一直在1个多亿彷徨。公司内部感觉除了大广告投入，xx消食片缺少销售增添的策略。 屋漏偏逢连夜雨，就在两方争辩不一的时候，江中收到来自 销售一线的报告，竞争敌手武汉健民健胃消食片采纳廉价销售 （每盒比江中廉价1元）、经销商大促销（批发送太空被等）等 全国性连续促销降价活动，对xx消食片市场，特别是二三线市 场形成了不小的冲击。 消食片是江中药业重要的产品和收益根源，为了对现有 市场的防守，持不一样建议的人临时走到了一同，赞成立刻对xx 消食片加大推行力度。 与此同时，在江中上市公司总经理易敏之的直接指挥下，针 对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全 国范围内发动了一场为期一年“渠道扫荡战”，旨在增强渠道建 设，除去铺货盲点。 停息争议 考虑到内部存在对xx消食片市场远景的许多迷惑，势必给 后边的工作带来很大的摇晃，江中市场部拜托其战略合作伙伴成 美（广州）行销顾问公司，从第三