第四章广告策划.pptVIP

3、如何确定广告目标 广告工作纯粹是一种信息传播性质的行动，广告成败的关键取决于它能否把信息在正确的时候以恰当的成本传达给适当的人士。为此，测定广告效果的方法也就是制定广告目标的方法。 首先，广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述，而不是把广告简单地看作是促销手段； 其次，广告目标作为整个广告活动的整合手段或领路旗帜，必须得到所有广告业务人员的一致同意或认可； 最后，广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础，基准点的确定应以其完成事项可否度量而定，用来在日后测定广告效果的方式应该在建立广告目标时即已确定。 第三十页，共七十页。 按照DAMGAR理论，设置广告目标有两个要点：首先是确定广告的传播任务； 其次是将传播任务具体化，形成可度量的指标。 ①明确广告宣传任务 广告是一种广泛的、有成本的宣传活动，其目的简单地说就是创造认知、灌输信息、发展态度或引导活动。企业确定广告目标，首先要明确其产品或品牌现在在市场上处于什么样的认知阶段。无论怎么总结归纳，总而言之，广告传播是有阶段性的。确定广告目标首先要了解你面临的是在哪个阶段以及要进行什么样的宣传任务。 第三十一页，共七十页。 ②将宣传任务具体化 要把既定的宣传任务具体化，形成可度量的指标，并且以书面形式表达出来。具体化工作一般包括： ——明确广告宣传诉求点。 ——了解目前所处状态，以此为基准确定进一步优化的方向和指标。 ——恰当地确定目标受众群体。 ——根据广告时机和本公司生产经营情况、广告代理公司计划安排及市场反应周期，明确选择广告期限和阶段。 ——确定量化指标，形成书面材料。 第三十二页，共七十页。 ③广告目标的6M要素 一个广告目标应包括6个基本要素即6M： A 商品(Merchandise)：所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？ B市场(Market)：广告所要影响的是哪些人？ C 动机(Motives)：消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？ D 信息(Messages)：广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？ E 媒体(Media)：怎样传播广告信息？ F 测定(Measurement)：以什么准测和方法测定广告效果？ 第三十三页，共七十页。 4、问题检核 在实际确定广告目标时，可以这六个M为线索具体检核有关问题，从而逐次确定一则广告应达成的具体目标。 首先，应明确所宣传产品或劳务的诉求点何在？ 其次，就市场对象而言，广告的目标受众应根据周详的市场调查来确定。 其三，对于消费者的购买行为应重点加以研究。 其四，就传播信息本身而言，它实际上是把上述三个方面的调查研究结果，以适当的形式加以表达。 最后，在确定广告目标时就应对广告效果的测定方法事先加以明确。 5、确定具体目标 第三十四页，共七十页。 第三节 企业广告计划 一、广告计划的实质意义 企业从生产经营战略出发，对广告目标及其指标，以及为完成既定目标任务所开展的各项广告活动进行事先安排和部署，就是所谓的“广告计划”。广告计划的实质意义是： ——它是一种广告行动说明书。以书面文件形式列出广告活动的基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施。 ——它是关于广告活动的行动指针。 ——它是整个企业经营计划的有机组成部分。 ——它还是关于企业广告活动的财务预算报告 第三十五页，共七十页。 二、广告计划的基本程序 首先，从企业经营战略和营销计划出发，确定广告宣传任务和具体目标； 其次，进行市场分析，推定广告目标受众； 其三，委托广告公司进行广告策划、创意和制作； 其四，选择广告媒体及媒体组合，确定媒体计划； 其五，对广告方案和媒体传播进行试验检查，确定广告财务预算方案； 最后，制定广告实施的步骤和有关措施，以及监测广告效果的方法。 第三十六页，共七十页。 例：可口可乐公司的广告策划战略 也许人们不会明白，99．7％是水和糖混合而成的茶色饮料可口可乐，怎么会有风靡全球的魅力呢?它到底用了什么招术使其所向无敌、横行天下呢?这其中的秘诀并不在那0．3％的原液中，而是存在于广告宣传中。该公司的首席推销经理说：“本公司的成功就在于广告。”广告，在可口可乐公司身上施展了其无穷的魅力。 自从1886年可口可乐问世以来，40多种语言文字的宣传广告持续不断地重复出现在全世界的报纸、杂志、广播、电视以及体育场、街道、公园等公共场合的广告牌上。它甚至伴着美国青年走上战场，获得在战地上生产的特权。 第三十七页，共七十页。 ——从表面上看，可口可乐公司的广告也是一掷千金，——实际上，它的广告无一不经过精心策划，并非单纯地狂轰滥炸。 可口可乐公司在广告宣传方面有一个特点，就是非