第七章广告创意的人性化视角.pptVIP

二、人性本能广告策略 广告的情感策略 娱乐性广告策略 性元素广告策略 第三十页，共五十三页。 1、感人心者莫先乎情——广告的情感策略 人类情感存在于各个方面，越是接近人类本性的情感因素越具有普遍性和共通性，比如亲子之爱、手足之谊、男女之情、天伦之乐、快乐和伤痛之感、人与自然交融之景，等等。 情感策略在广告策划中的运用，关键在于“度”，恰到好处地把握广告中的情感表现，才不至于引人反感，同时又能感动人心。 中国人在情感的表达上是比较含蓄的，太过直接的煽情并不合适。 第三十一页，共五十三页。 情感策略广告视频欣赏： 雕牌洗衣粉广告 《下岗女工篇》 《中秋篇》 第三十二页，共五十三页。 2、快乐原则——娱乐性广告策略 追求快乐是人类与生俱来的天性，随着物质水平和消费水平的提高，人们的娱乐本性被极大地释放，花钱买快乐成了一种消费常态。 广告可以利用一些快乐元素，来激起消费者的感官兴趣、内心愉悦和情感快乐，使他们产生良好的心理体验，从而不知不觉地认同广告中的商品、服务和观念。 娱乐性广告策略的形式不拘一格，常见的有体验式广告、连续剧式广告、诙谐式广告。 第三十三页，共五十三页。 体验式广告 通过精心的广告策划和创意，带给消费者体贴入微的情感体验，令他们有身临其境、感同身受的交互体验。 E.g.宝洁公司为一种带有柑桔香味的去屑洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴能散发香味的海报，旨在吸引更多的青少年和女性受众 。 第三十四页，共五十三页。 体验式广告经典案例：麦当劳在广州地铁的户外广告运动 总的广告口号：“站站都想吃”。 将地铁站营造成麦当劳的世界。 地铁进口处的广告标语：想吃只需多走几步 地铁车厢的车门边是两幅大型的以汉堡为画面的广告，广告标语为“张口闭口都是麦当劳”。随着车门一开一合，两张广告合成一体，仿佛一张嘴巴在一张一合吃着汉堡，令人忍俊不禁。 第三十五页，共五十三页。 正对地铁车厢正面的位置，一包薯条占据广告画面，广告语为“站台人多不要紧，薯条越多越开心！” 地铁车窗与站立的乘客视线平行的广告画面是一块诱人的金黄色麦辣鸡翅，广告语为“越看它越想麦辣鸡翅？一定是你饿了！” 座位的上方，原来各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，在统一的广告语“站站都想吃”的下面，每一个“站台”都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、奶昔、冰淇淋，等等。 第三十六页，共五十三页。 连续剧式广告 连续剧式的广告具有强烈的煽情和娱乐功能，情节性、连续性是其主要特征，它通过演绎一个生动有趣的故事来解说商品，传递信息。如果故事情节能有效吸引观众的注意力，观众就会在心理上与广告产生紧密联系。 如：可口可乐SHE三大女星与刘翔等三大男星演绎的电视连续广告。（欣赏视频） 宝马广告片The Hire. 第三十七页，共五十三页。 诙谐式广告 即运用幽默或讽刺元素的广告 欣赏：姚明代言的苹果电脑广告 丰田汽车广告 台湾肯德基广告 玉兰油搞笑广告 “高兴就好”饮料广告 百事可乐斗鸡广告 第三十八页，共五十三页。 第七章 广告创意的人性化视角 第一页，共五十三页。 人性是广告创意的灵魂 广告创意的关键在于找到产品和消费者之间的“触点”，让消费者心甘情愿地接受产品。这个“触点”，其实就是深藏在消费者内心深处的人性。 人性是人类普遍的共同的一些特性。人性是多重的，既有爱美、求真、从善等光辉的一面，也有假、丑、恶的另一面。 从人性的视角审视广告创意，其目的是挖掘人类潜藏的真、善、美的本性，以此引起消费者的共鸣；同时，也可以利用人类本性的一些弱点，来刺激消费者的深层欲望和需求。 第二页，共五十三页。 本专题内容梗概 强势广告策略 人性本能广告策略 智能本性广告策略 第三页，共五十三页。 一、强势广告策略 在人类的本性中，程度不同地存在着对权威、权势、名人的崇拜情结，这种情结的表现即可以体现在对某些人物言行的轻信和追随上，也可以表现为对某种无形势力的盲目崇尚，甚至是从众心理。 这是形象代言人广告发挥作用的心理机制，也是系列广告构成强大攻势的心理出发点。 第四页，共五十三页。 1、形象代言人广告策略 形象代言人是指利用人物形象来代言品牌形象，将品牌拟人化，将无生命的产品转化成可以清晰辨识的人物形象，鼓励消费者追随使用，使他们自觉不自觉地模仿代言人的消费行为。 广告形象代言人一般可分为三大类：